Fachthemen

Tipps zur Werbung

Ob Räumungsverkäufe, Werbung mit Testergebnissen, Jubiläumsverkäufe, Rabatte - es gibt viele Möglichkeiten der Werbung, aber auch viele rechtliche Besonderheiten, die Sie beachten müssen.
Stand: Januar 2021
Jeder, der im geschäftlichen Umfeld tätig ist, muss unter anderem die Vorschriften des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Das UWG schützt Mitbewerber, Verbraucher und andere Marktteilnehmer vor unlauterem Verhalten. Letztlich gilt: Wer in unzulässiger Weise wirbt, muss damit rechnen, kostenpflichtig abgemahnt und auf Unterlassung der Werbung und sogar auf Schadensersatz in Anspruch genommen zu werden. Hier finden Sie eine Orientierungshilfe, welche Werbemaßnahmen zulässig sind und welche nicht.
Das UWG gilt für alle – das heißt, es gilt für jede natürliche Person (Einzelpersonen) und für jede juristische Person (Unternehmen, Behörden, Organisationen, Vereine usw.). Das UWG regelt außerdem nicht nur „Werbung“ im herkömmlichen Sinne, sondern es gilt für jede „geschäftliche Handlung“ im weitesten Sinne. Dieses Merkblatt gibt Ihnen Hinweise, was Sie beachten müssen.

1. Abmahnung – was nun?

Mit einer Abmahnung, die hauptsächlich im Bereich des Wettbewerbsrechts und im Bereich gewerblicher Schutzrechte (Marken-, Patent-, Urheberrecht) eingesetzt wird, wird dem Abgemahnten mitgeteilt, dass er durch ein bestimmtes (Werbe-)Verhalten wettbewerbswidrig (oder ggf. marken- bzw. urheberrechtsverletzend) gehandelt hat. Er wird in dem Schreiben dazu aufgefordert, die angegriffene Maßnahme zu unterlassen und fristgemäß eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben.
Die Abmahnung ist grundsätzlich ein sinnvolles Instrument zur Selbstregulierung der Wirtschaft. Unternehmen sollen wettbewerbsrechtliche Verstöße (übrigens auch marken-, patent- oder urheberrechtliche Rechtsverletzungen) abstellen können, ohne sofort gerichtlich klagen zu müssen. Bekommt man eine Abmahnung, sollte man nicht sofort die geforderte Unterlassungserklärung abgeben, sondern die Abmahnung als Erstes genau prüfen, z. B. ob der geschilderte Sachverhalt der Wahrheit entspricht und ob der Absender überhaupt zur Abmahnung berechtigt ist.
Wichtig: Auf keinen Fall sollte man die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet lassen. Nähere Informationen und praktische Tipps, wie man sich bei einer Abmahnung verhält, finden Sie im IHK-Merkblatt „Abmahnung im Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht“.

2. Alleinstellungswerbung

Eine Alleinstellungswerbung oder Spitzenstellungswerbung liegt vor, wenn ein Unternehmen für sich, seine Produkte oder Dienstleistungen mit Aussagen im Superlativ wie „Erster“, „Größter“, „Umsatzstärkster“, „Einziger“, „Bester“ oder anderen Hervorhebungen und Vergleichen wirbt.
Beispiele:
„Das größte Einrichtungszentrum in ...“, „Das beste Angebot finden Sie bei uns“, „Simply the Best“. „Das Waschmittel aller Waschmittel“, „Die Nr. 1“, „Das Regensburger Autohaus“, „R. ist besser“, „Es gibt nichts Besseres“, „Keiner leistet mehr als A“.
Alleinstellungs-/Spitzenstellungsbehauptungen sind nur zulässig, wenn sie wahr sind, also anhand objektiver Kriterien nachprüfbar und beweisbar sind (d. h. der Werbende muss einen deutlichen und stetigen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern haben) und keinen unzulässigen Vergleich beinhalten.
Maßgeblich ist, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht. Wer sein Geschäft als das „größte“ bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Umfang, je nach Branche aber auch nach Umsatz, Angebotsvielfalt oder Auflage übertreffen. Der Begriff „erste“ kann sowohl auf das Alter („älteste“) als auch auf die Qualität („bester“) bezogen werden. Das gleiche gilt für die Behauptung, einer kleinen Spitzengruppe anzugehören („Eines der größten Möbelhäuser in Bayern“).
Auch Ortsangaben oder Regionsangaben (Bayern/bayerisch oder Deutschland/deutsch) können unter Umständen eine irreführende Allein- oder Spitzenstellungswerbung darstellen:
Unternehmensnamen wie „Oberhessische Volksbank“, „Die Münchner Unternehmensberatung“ oder „Deutsche Finanzberatung“ können den Eindruck erwecken, dass es sich um das einzige oder zumindest das größte Unternehmen dieser Art im betreffenden Gebiet handelt.
Unproblematisch sind dagegen Bezeichnungen, bei denen die neutrale Herkunftsangabe im Vordergrund steht. Beispiele: „Möbelhaus Huber Regensburg“ oder „Ihr freundliches Möbelhaus in Weiden“.

3. Alterswerbung, Jubiläumsverkauf

Tradition schafft Vertrauen. Deshalb weckt Werbung mit dem Alter eines Unternehmens bei den Kunden positive Assoziationen. Eine lange Geschäftstradition steht für besondere Erfahrungen auf dem betreffenden Gebiet, wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und langjährige Wertschätzung.
Alterswerbung ist erlaubt, solange sie den Tatsachen entspricht: Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss während der gesamten genannten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel in der Rechtsform oder des Eigentümers in der bestehenden Firma sind aber kein Problem. Gefeiert werden kann jedes beliebige Jubiläum und jeder beliebige Geburtstag, auch der des Geschäftsführers oder der Filiale.

4. Anonyme Werbung

Gewerbetreibende müssen gegenüber Endverbrauchern klar zum Ausdruck bringen, dass es sich um ein gewerbliches Angebot handelt und wer der Anbieter ist. Deshalb dürfen Unternehmer gegenüber Endverbrauchern grundsätzlich nicht anonym werben. Sonst entsteht der falsche Eindruck, es handele sich um das Angebot einer Privatperson.
Nicht ausreichend sind daher insbesondere folgende Angaben:
  • Kennziffer/Chiffre-Nummer
  • Telefonnummer
  • Postfachadresse
Grund für diese Regelung: Jeder Unternehmer muss sich als solcher zu erkennen geben und auch seinen Namen nennen, da beide Umstände für die Kaufentscheidung wesentlich sind. Der Käufer erwartet von Privatpersonen in der Regel ein günstigeres Angebot als von Gewerbetreibenden, außerdem hat er gegenüber Privatpersonen in der Regel weniger Rechte als gegenüber Gewerbetreibenden (z. B. Gewährleistungsansprüche, sonstige Verbraucherrechte). Zudem soll der Käufer vor der Kaufentscheidung erfahren, mit wem er den Vertrag abschließt.
Gerade bei Kleinanzeigen muss eine Täuschung über den gewerblichen Charakter des Angebots vermieden werden, weil derartige Annoncen meist zwischen anderen privaten Anzeigen platziert sind.
Wie man sich als Unternehmer korrekt in der Werbung identifiziert, finden Sie im IHK-Merkblatt „Kennzeichnungspflicht für gewerbliche Inserate“.

5. Briefwerbung, Briefkastenwerbung, Vertreterbesuch

Unter „ Briefwerbung“ versteht man Werbesendungen, die an den Empfänger persönlich adressiert sind. Diese Werbeform ist wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig. Im Unterschied dazu ist die Briefkastenwerbung unpersönlich – siehe unten.
Das Verbot unzumutbarer belästigender Werbung gilt aber auch hier. Deshalb kann auch Briefwerbung unzulässig sein, wenn bestimmte Umstände hinzukommen:
  • Auch Briefwerbung darf generell nicht hartnäckig erfolgen und/oder wenn sie erkennbar nicht gewünscht wird.
  • Aufmachung und Gestaltung der Werbung dürfen nicht irreführend sein. So muss der werbende ‎Charakter einer etwaigen Briefkastensendung spätestens mit dem Öffnen des Briefes ohne ‎weiteres auf den ersten Blick erkennbar sein. Keinesfalls darf eine nähere ‎Befassung mit den Unterlagen erforderlich sein, um den Werbecharakter zu ‎erkennen.
  • Im Übrigen muss auch die enthaltene Werbung in ihrem Inhalt wahr und transparent sein und muss die Vorschriften des UWG beachten.
  • Der Empfänger darf Werbemaßnahmen vor allem nicht erkennbar widersprochen haben, durch eine entsprechende mündliche oder schriftliche Mitteilung.
Wie kann ein Widerspruch gegen Briefwerbung erfolgen?
Ein Widerspruch gegen Briefwerbung ist insbesondere möglich durch:
  • Direkte Mitteilung an den Werbenden (mündlich oder schriftlich)
  • Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers („keine Werbung“ o. ä.): Ein Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers muss beachtet werden, wenn der Werbebrief vom Werbenden oder einem von ihm beauftragten Verteiler ausgetragen wird.
Unbeachtlich ist ein Sperrvermerk dagegen bei einer Zustellung des Werbebriefes per Post, da der Postbedienstete den Werbebrief wegen seiner persönlichen Adressierung in der Regel als solchen nicht erkennen kann.
Sonderfall Zeitungsbeilagen: Zulässig ist trotz eines Hinweises am Briefkasten nach der Rechtsprechung auch der Einwurf von Prospekten, die als Zeitungsbeilage verteilt werden. Denn Gegenstand eines Abonnementvertrages ist die einzelne Zeitung, wie sie vom Zeitungsverleger hergestellt wird, also einschließlich der beiliegenden Werbeprospekte.
Eintrag in die Robinsonliste: Verbraucher können sich in die sog. „Robinsonliste“ eintragen, diese wird von dem Verein der Deutschen Robinsonlisten e.V. in Bochum geführt. Damit hinterlegt man einen Widerspruch gegen Werbung, z. B. Briefwerbung. Werbende müssen diesen hinterlegten Widerspruch beachten. (Informationen dazu unter www.robinsonliste.de. Deshalb empfiehlt sich vor dem Versand von Briefwerbung an Verbraucher immer ein Abgleich mit der sog. „Robinsonliste“. Einen kostenpflichtigen Abgleich kann man dort in Auftrag geben, Informationen unter www.robinsonabgleich.de).
Wichtig: Ein Widerspruch muss jederzeit und unproblematisch möglich sein.
Der Adressat muss jederzeit die Möglichkeit haben, die Einstellung etwaiger ‎Werbenachrichten zu verlangen und eine einmal erklärte Einwilligung ‎zurückzunehmen. Dies ist dem Adressaten bei jeder Werbung einschließlich der ‎gegebenenfalls hierzu erforderlichen Kontaktdaten eindeutig und ‎unmissverständlich mitzuteilen. Der Werbeadressat darf nicht gezwungen sein, ‎über dem Basistarif liegende Übermittlungskosten in Kauf zu nehmen, um mit dem ‎Absender in Kontakt zu treten.
Unter „ Briefkastenwerbung“ versteht man den Einwurf von nicht adressiertem Werbematerial (z. B. Prospekten, Handzetteln, Katalogen, Offerten- und Anzeigenblätter). Sie ist wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig, soweit sie nicht in sich belästigend ist. Es gelten im Wesentlichen dieselben Grundsätze und Anforderungen wie bei Briefwerbung (vgl. oben).
Einziger Unterschied: Da Briefkastenwerbung nicht persönlich adressiert ist und ihr werbender Charakter für jedermann offen sichtbar ist, muss ein Sperrvermerk am Briefkasten des Empfängers immer beachtet werden. Das heißt, bei einem Sperrvermerk am Briefkasten dürfte sie auch von der Deutschen Post nicht eingeworfen werden.
Vertreterbesuche sind wettbewerbsrechtlich grundsätzlich zulässig, wenn nicht unlautere Umstände hinzutreten. Deshalb ist ein Vertreterbesuch beispielsweise unzulässig, wenn dem Vertreter erkennbar ist, dass ein Besuch nicht erwünscht ist (z. B. an der Haustür befindet sich ein entsprechendes Schild) oder wenn sie gegen ein gesetzliches Verbot verstoßen (wenn sich der Vertreter den Zutritt unter einem Vorwand erschleicht oder sogar erzwingt).
Weitere Informationen finden Sie im IHK-Merkblatt „Belästigende Werbung“.

6. Eröffnungsverkauf

Bei Eröffnung eines neuen Geschäfts oder einer neuen Filiale wird oft mit Eröffnungspreisen geworben. Das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon werden als besonders günstig angekündigt oder einzelne Eröffnungsangebote angepriesen. Dies ist grundsätzlich zulässig. Die Preise einer Eröffnungsaktion müssen unter dem regulär geforderten und nach Ablauf der Eröffnungsphase geforderten künftigen Preis liegen.
Ein Eröffnungspreis ist seiner Natur nach zeitlich begrenzt. Über die angemessene Zeitdauer entscheiden die Umstände des Einzelfalls, insbesondere die Art der Ware oder Leistung. Die (Wieder-)Eröffnungs-Angebote und -Aktionen müssen in den Zeitabschnitt der (Wieder-)Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig.
Vorsicht bei Preisgegenüberstellungen:
Wird dem günstigen Eröffnungspreis ein Normalpreis gegenübergestellt, muss der Zeitpunkt angegeben werden, ab dem der Normalpreis gilt. Ferner kann ein soeben neu eröffnetes Geschäft einen durchgestrichenen vorherigen Preis denknotwendig nie schon bereits gefordert haben. Deshalb darf nur mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen oder mit „künftiger Preis ab …. (Datum)“ verglichen werden. Bei einer Filialeröffnung ist es irreführend, mit einem Eröffnungspreis zu werben, wenn bei schon bestehenden Filialen der gleiche Preis gilt.
Weitere Informationen dazu enthält das IHK-Merkblatt „Preisangaben gegenüber Verbrauchern und Gewährung von Preisnachlässen“.
Wird mit „Eröffnung“ oder „Neueröffnung“ geworben muss es sich auch tatsächlich um eine solche handeln. Eine Wiedereröffnung nach nur vorübergehender Schließung (z. B. wegen Umbaus oder Umzugs) ist keine Neueröffnung und muss deshalb auch entsprechend beworben werden.

7. Gefühlsbetonte Werbung

Eine Werbung, die durch das Erzeugen und Ausnutzen von
  • Angst- oder Mitleidsgefühlen,
  • der Leichtgläubigkeit oder
  • der geschäftlichen Unerfahrenheit (insbesondere von Kindern und Jugendlichen)
die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers beeinträchtigt, ist unzulässig. Dies ist der Fall, wenn ein Geschäft nicht mehr wegen der Preis- oder Leistungswürdigkeit des Angebots abgeschlossen wird, sondern aufgrund der unsachlichen Einflussnahme.
Grundsätzlich zulässig ist die (Image-)Werbung eines Unternehmens mit sozialem Engagement, z. B. „Wir engagieren uns im Umweltschutz“ ohne konkrete Verknüpfung mit dem Kauf von Ware – solange dies auch den Tatsachen entspricht (andernfalls unzulässige irreführende Werbung).
Bei kaufbezogener Werbung mit Spenden o. ä. (z. B. „10 % des Kaufpreises erhält die Kirche“, „Spendenaktion zugunsten .....“ o. ä.) müssen vor allem die Grundsätze der Wahrheit und Transparenz beachtet werden.
Auf der „Schwarzen Liste“ (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG) verbotener Werbung steht die „Angstwerbung“. Generell verboten ist auch die mitleidserregende Werbung damit, dass der Arbeitsplatz oder Lebensunterhalt des Unternehmers gefährdet sei. Problematisch und genau zu prüfen sind alle Werbemaßnahmen, die sich an Kinder richten. Werbung, die sich unmittelbar an Kinder richtet oder Kinder als Absatzmittler anspricht (z. B. Kaufappell: „Sag Deinen Eltern ...“), steht ebenfalls in der „Schwarzen Liste“.

8. Gesundheitswerbung

Für die Zulässigkeit gesundheitsbezogener Werbung z. B. für Lebensmittel, Kosmetika, Arzneimittel, sonstige Gegenstände, Verfahren und Behandlungen gelten wegen der besonderen Schutzwürdigkeit der menschlichen Gesundheit strenge Anforderungen und besondere Gesetze (Arzneimittelgesetz, Heilmittelwerbegesetz, Lebensmittelgesetz, Health-Claim-Verordnung). Daher müssen ausnahmslos alle Werbeangaben auf dem Gebiet des Gesundheitswesens gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnis entsprechen und dürfen insbesondere nicht irreführen. Die unwahre Werbung mit der angeblich heilenden Wirkung eines Produktes ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG; Nr. 18).

9. Großhändlerwerbung

Wird gegenüber Verbrauchern mit dem Hinweis bzw. den Begriffen „Hersteller“, „Fabrikant“, „Fabrikverkauf“, „Fabrikauslieferungslager“, „Fabrikpreise“, „Fabriklager“, „ab Fabrik“, „Direktverkauf“, „Outlet“/„Factory-Outlet“, „Werksverkauf“, „Großhändler“, „Großhandel“, „Großmarkt“, „Großlager“, „Zentrallager“, Firmierung mit „Groß- und Einzelhandel“ o. ä. geworben, ist folgendes zu beachten:
  • Die Hersteller- oder Großhändlereigenschaft muss tatsächlich bestehen. Insbesondere die Herstellereigenschaft ist gegeben, wenn die angebotene Ware im Wesentlichen selbst gefertigt wird; beim Zukauf von Komponenten muss der werbende Hersteller noch wesentliche Bearbeitungsvorgänge selbst vornehmen.
  • Wird mit Verkauf durch den Hersteller geworben, dürfen keine Groß- oder Einzelhändler zwischengeschaltet sein.
  • Bei der Werbung mit „Fabrik-“, „Werks-“, „Großhändler-“, „Outlet-“ Preisen darf nur geworben werden, wenn im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis erhebliche Preisvorteile gewährt werden.
  • Grundsätzlich darf mit „Fabrik-“, „Werks-“, „Großhändler-“, „Outlet-“ Preisen nur geworben werden, wenn Gewerbetreibenden und Letztverbrauchern (= Verbraucher, die die Ware  oder Dienstleistung nur zu privaten Zwecken erwerben bzw. in Anspruch nehmen) die gleichen Preise gewährt werden. Ist dies nicht der Fall, muss dies aus der Sicht der umworbenen Verkehrskreise unmissverständlich bereits aus der Werbung hervorgehen.

10. Herstellerwerbung, Fabrikverkauf

Siehe Ziffer 9.

11. Internetwerbung

Im Internet gelten für kommerzielle Kommunikation / Werbung dieselben Spielregeln wie in der analogen Welt. Was in gedruckter Form verboten ist, ist auch im Internet verboten. Es gelten folgende Faustregeln: Werbung muss wahr und transparent sein, Werbung muss als solche klar gekennzeichnet sein, sie muss von redaktionellen Texten erkennbar getrennt sein und darf nicht verschleiert werden.
Besonders zu beachten sind die speziellen Haftungsregeln im Internet, darüber hinaus gelten für Onlineshops Spezialvorschriften. Nähere Informationen sind im IHK-Merkblatt „Rechtliche Grundlagen des E-Commerce“ enthalten.

12. Irreführende Werbung

Werbung muss wahr und transparent sein. Jede Werbemaßnahme muss als solche eindeutig und klar erkennbar sein. Ruft sie Fehlvorstellungen bei den angesprochenen Verkehrskreisen hervor oder ist nicht als solche zu erkennen, ist sie irreführend und damit unzulässig. Unzulässige Werbung kann von Mitbewerbern und Verbänden abgemahnt werden. Abmahnungen kosten Zeit und Geld.
Auch ein Verschweigen von Tatsachen, die geeignet sind den Kaufentschluss des Kunden zu beeinflussen, ist unzulässig. Entscheidend ist der Empfängerhorizont, das heißt die Sicht der umworbenen Verkehrskreise, der Kunden. Wie verstehen diese die Werbung? Es kommt nicht darauf an, wie das werbende Unternehmen die Werbung versteht.
Bei der Beurteilung, ob eine Werbung irreführend ist, sind ihre sämtlichen Bestandteile zu berücksichtigen. Es ist unerheblich, ob Aussagen ausdrücklich in Textform oder mittels bildlicher Darstellung oder in sonstiger Weise erfolgen.
Beispiele für irreführende Werbung: unzulässige Abkürzungen, Werbung mit Selbstverständlichkeiten, redaktionelle Werbung, irreführende Preisgegenüberstellungen o. ä.

13. Kinder

Kinder und Jugendliche sind oft noch geschäftlich unerfahren, in besonderem Maße leichtgläubig und beeinflussbar und lassen sich auch leichter unter Druck setzen. Deshalb gelten für Werbung, die sich an Kinder/Jugendliche richtet, besonders strenge Anforderungen. Die Werbung darf insbesondere nicht geeignet sein, das Alter, deren geschäftliche Unerfahrenheit und die Leichtgläubigkeit auszunutzen.
Zulässig ist in der Regel Werbung für Waren oder Dienstleistungen des täglichen Bedarfs, die Minderjährige nach ihrem Nutzen und Wert beurteilen und auch mit ihrem Taschengeld finanzieren können (z. B. Bücher, Zeitschriften, Getränke, Lebensmittel, Besuche von Kinos oder Sportveranstaltungen). Dann sind auch attraktiven Zugaben oder Rabatten erlaubt.
Problematisch kann dies bei der Werbung für Abo-Verträge (Zeitschriften, Handys etc.) sein. Hier müssen sämtliche, auch künftig entstehende tatsächliche Kosten offengelegt werden. Unzulässig ist es, in der Werbung Minderjährige unmittelbar dazu aufzufordern, ihre Eltern zum Kauf der beworbenen Waren zu veranlassen. Gesetzliche Werbeverbote gegenüber Minderjährigen bestehen insbesondere für Tabakwaren und alkoholische Getränke. Das direkte Ansprechen von Kindern in der Werbung ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 28).

14. Ladenschluss

Verstöße gegen das Ladenschlussgesetz und dessen festgelegte Öffnungszeiten sind neben der Ordnungswidrigkeit zugleich wettbewerbswidrig. Einzelhandelsgeschäfte dürfen in der Regel montags bis samstags von 6 bis 20 Uhr geöffnet bleiben. Besondere Ladenschlusszeiten gelten u. a. für Apotheken, Kioske, Tankstellen, Blumengeschäfte, Zeitschriftenhandel, Bäcker- und Konditoreien und Ladengeschäfte in Kur-, Bade- und Erholungsorten. Nach dem gesetzlichen Ladenschluss noch anwesende Kunden dürfen zwar noch bedient, neue Kunden jedoch nicht mehr ins Geschäft gelassen werden.
Geschäfte können für „Tage der offenen Tür“ während der allgemeinen Ladenschlusszeiten offen gehalten werden. Es dürfen dabei keine Beratungs- und Verkaufsgespräche oder gar Ver­käufe stattfinden. Darauf muss in der Werbung deutlich hingewiesen werden („Keine Beratung, kein Verkauf“). Anstelle von Inhabern und Verkaufspersonal darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein und es dürfen keine Bestellformulare ausliegen. Auch Probefahrten bei Kraftfahrzeugen, Vorführen von Produkten, selbst das Anprobieren von Bekleidung sind unzulässig.

15. Lagerverkauf

Der Begriff „Lager“ bzw. „Lagerverkauf“ setzt voraus, dass es sich dabei um einen besonders ansehnlichen Warenvorrat handelt, der ständig oder zumindest auf längere Zeit gehalten wird und sich in räumlicher Trennung zum Ladengeschäft befindet.
Von einem „Lagerverkauf“ sind zu unterscheiden:
  • das sog. Wanderlager im Reisegewerbe, dessen Zulässigkeit sich im Wesentlichen nach § 55 ff. der Gewerbeordnung beurteilt und für dessen Veranstaltung zeitlich begrenzte Verkäufe typisch sind.
  • Direktverkäufe, Fabrikverkäufe, Werksverkäufe und Factory-Outlet (siehe oben „Großhändlerwerbung“ – Ziffer 9). Begriffe wie „Zentrallager“ oder „Verkaufslager“ können allerdings auf derartige Verkäufe und damit verbundene Hersteller- oder Großhändlerpreise hindeuten.
  • Räumungsverkäufe, z. B. bei Geschäftsaufgabe, Saisonabverkauf etc. (siehe unten „Räumungsverkauf“ – Ziffer 19 und „Rabatt / Preisnachlass“ – Ziffer 18).
Im Rahmen des Lagerverkaufs gelten die gleichen Grundsätze wie für die übrige Werbung, insbesondere das Irreführungsverbot. Werbung für einen „Lagerverkauf“ ist zulässig, wenn
  • das Lager sich in einem vom eigentlichen Verkaufsgeschäft deutlich abgetrennten Raum befindet,
  • im Lager ein ansehnlicher Vorrat an Waren vorgehalten wird,
  • der Warenvorrat ständig oder zumindest für einen längeren Zeitraum vorhanden ist,
  • die Preise der angebotenen Ware gegenüber dem normalen Einzelhandelspreis vergünstigt sind und die Vergünstigung allein auf den günstigeren Bedingungen des Verkaufs ab Lager beruht. Denn bei einem Verkauf „ab Lager“ entfallen verschiedene Kostenfaktoren wie Transportkosten, Kosten für geschultes Verkaufspersonal etc..

16. Lockvogelangebot

Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Solche "Schnäppchen" werden allerdings dann zu unzulässigen „Lockvogel“-Angeboten, wenn dadurch beim Verbraucher der irrige Eindruck entsteht, dass auch die übrigen Waren des Sortiments besonders günstig sind (Irreführung über die Preisbemessung des übrigen Sortiments).
Eine unzulässige „Lockvogel“-Werbung liegt außerdem dann vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen (unzureichende Bevorratung). Ferner muss der Artikel einen angemessenen Zeitraum lang zur Verfügung stehen. Für die Beurteilung, wie lange „angemessen“ ist, ist auf das Produkt, seinen Preis und die Werbung dafür abzustellen. (Einzelfallbeurteilung). Der Werbende sollte daher vor der Werbeaktion die Frage klären, welche Nachfrage voraussichtlich herrschen wird und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Dabei muss er die Art der Ware sowie die Gestaltung und Verbreitung der Werbung berücksichtigen. Sind die beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht in allen Filialen erhältlich, muss dies in der Werbung deutlich gemacht werden. Die Lockvogelwerbung mit unzureichender Bevorratung oder einer zu kurzen Sonderaktion ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt (Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nrn. 5, 6 und 7).

17. Preise und Werbung

18. Rabatte / Preisnachlässe

19. Räumungsverkauf

Die Ankündigung eines Räumungsverkaufs ist ohne Voranmeldung möglich und kann aus verschiedenen Gründen zulässig sein (Geschäftsaufgabe (auch, wenn nur eine einzelne Filiale aufgegeben wird), Sortimentsänderung, Umbau, Schadensereignis). Es darf allerdings nicht irreführend geworben werden. Wird also ein Grund für den Räumungsverkauf angegeben, muss er auch der Wahrheit entsprechen. So ist z. B. die Werbung mit „Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe“ unzulässig, wenn eine solche überhaupt nicht geplant ist, z. B. der Mietvertrag weiterläuft oder neue Ware bestellt wird. Die Werbung mit dem Begriff „Räumungsverkauf“ ist außerdem unzulässig, wenn tatsächlich keine Rabatte gewährt werden.
Die wahrheitswidrige Werbung mit der Aufgabe oder Verlegung des Geschäfts ist in den absolut verbotenen Tatbeständen der „Schwarzen Liste“ aufgeführt (Anlage zu § 3 Abs. 3 UWG, Ziff. 15).
Bei einem Räumungsverkauf wegen Umbaus muss keine Baugenehmigung mehr nachgewiesen werden. Allerdings darf ein Umbauräumungsverkauf auch nur dann beworben werden, wenn tatsächlich umgebaut wird, es reicht also nicht, dann nur eine einzelne Wand anzustreichen. Allerdings kann dann ein „Räumungsverkauf wegen Malerarbeiten“ beworben werden.
Zulässig ist: „Räumungsverkauf wegen Malerarbeiten: Alles bis zu X% reduziert!“, „Alles muss raus“, „Wir räumen unser Lager – Winterkollektion reduziert“, „Räumungsverkauf wegen Umbau“, „Ausverkauf wegen Auflösung unserer Herrenabteilung“, „Räumungsverkauf wegen Umzugs“.
Der Zeitraum der Durchführung des Räumungsverkaufes sollte nicht unangemessen lang oder kurz erfolgen. Hier wird insbesondere bei der Geschäftsaufgabe die Größe des Unternehmens und die Menge der auszuverkaufenden Ware eine Rolle spielen.

20. Saisonschlussverkauf

Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Begrenzung auf bestimmte Warengattungen durchgeführt werden. Zulässig ist z. B. „SSV, auf alles X %“, „Frühjahrs-Schlussverkauf vom 01.04. bis 21.04.: Preissenkungen auf das gesamte Sortiment“. Auch verwandte Begriffe wie „sale“ oder „Frühjahrsschlussverkauf“ sind frei verwendbar.
Auch hier gilt die Grenze des Irreführungsverbots:
 Die Werbung mit dem Begriff „Schlussverkauf“ ist unzulässig, wenn keine Rabatte gewährt werden und z. B. tatsächlich der Verkauf wegen Geschäftsaufgabe erfolgt. Wird mit „Schlussverkauf“ geworben, sollte auf bereits vorher reduzierte Waren eine weitere Reduzierung erfolgen.
Bitte beachten Sie die Regelungen für Rabatte und Preisnachlässe. Nähere Informationen finden Sie im IHK-Merkblatt „Preisangaben gegenüber Verbrauchern und Gewährung von Preisnachlässen“. Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Vereinbart werden dürfen Termine und Werbung für eine Aktion, nicht aber eine gemeinsame Preisgestaltung. Deshalb wäre ein „Rabatt von X % im ganzen Einkaufszentrum“ unzulässig. Auch darf es keinen Zwang zum Mitmachen geben. Andernfalls würde die Aktion gegen das Kartellrecht verstoßen.

21. Straßenwerbung

Die Zulässigkeit des Ansprechens von Passanten und Verteilens von Werbematerial ist unzulässig, wenn dies in aufdringlicher Weise geschieht. Dies bestimmt sich nach den gesamten Umständen des Einzelfalls. Unlauter ist es beispielsweise, wenn:
  • sich der Werbende nicht zu erkennen gibt,
  • der Angesprochene mitgezerrt wird,
  • der Angesprochene am Weitergehen gehindert wird,
  • dem Angesprochenen gefolgt wird,
  • das Ansprechen an einem Ort erfolgt, an dem ein Ausweichen nur schwer möglich ist,
  • der Werbende trotz Erkennbarkeit der Unerwünschtheit den Kunden anspricht,
  • Werbematerial aufgenötigt wird,
  • der Angesprochene in ein Verkaufsgespräch verwickelt wird,
  • Kunden gezielt in unmittelbarer Nähe des Geschäftslokals des Mitbewerbers angesprochen werden,
  • Werbezetteln in unmittelbarer Nähe des Geschäftslokals des Mitbewerbers verteilt werden,
  • das Ansprechen am Unfallort erfolgt,
  • regelmäßig bei dem Ansprechen von Kindern.
Achtung: Die Unzulässigkeit kann sich auch aus anderen Gesichtspunkten als der Aufdringlichkeit (Belästigung) ergeben, z. B. unzulässige Mitbewerberbehinderung oder Irreführung. Im Übrigen kann eine solche Straßen-Werbung aufgrund straßen-, wege- sowie polizeirechtliche Vorschriften unter Umständen ordnungswidrig sein.

22. Telefon-, Fax- und E-Mail-Werbung

Informationen hierzu enthält das IHK-Merkblatt „Belästigende Werbung“.

23. Testergebnis und Gütesiegel

Die Werbung mit einem wahren Warentestergebnis der Stiftung Warentest – also mit dem Ergebnis „sehr gut“ oder „gut“ unter Angabe des Jahres und des Monats der Veröffentlichung – ist grundsätzlich zulässig. Allerdings darf dadurch beim Verbraucher nicht der irrige Eindruck hervorgerufen werden, der Werbende nehme mit seiner Ware eine absolute Spitzenstellung gegenüber seinen Konkurrenten ein. Wer nur mit dem Qualitätsurteil „sehr gut“ wirbt, das er für eine bestimmte Ware erhalten hat, handelt nicht irreführend, wenn noch andere Waren das Urteil „sehr gut“ bzw. „gut“ erhalten haben. Der Verbraucher wird die isolierte Angabe „sehr gut“ gewöhnlich nicht so verstehen, dass die Ware als einzige dieses Qualitätsurteil erhalten habe.
Eine Werbung mit der Testnote „gut“ ist dagegen irreführend, wenn die Ware unter dem Notendurchschnitt geblieben ist. Wer z. B. für eine Kamera mit der Testnote „gut“ wirbt, darf nicht verschweigen, dass von den insgesamt getesteten Kameras zehn mit „sehr gut“ elf mit „gut“ und eine als „zufriedenstellend“ bewertet worden sind. Zulässig ist es jedoch, mit „gut“ zu werben, wenn die Note „sehr gut“ nicht oder nur wenige Male vergeben und die Mehrzahl als „zufriedenstellend“ oder schlechter beurteilt worden ist, das Ergebnis also über dem Notendurchschnitt geblieben ist.
Wird nur mit dem Testergebnis geworben oder wird ein unvollständiger Test veröffentlicht, ist stets anzugeben, wann und wo der vollständige Test veröffentlicht und erhältlich ist.
Unzulässig ist die Veröffentlichung eines Tests, wenn sich das getestete Produkt in Merkmalen geändert hat, auf die sich der Test bezog, das Produkt sich also z. B. verschlechtert hat. Wird mit einem veralteten Testergebnis geworben, das fünf oder acht Jahre zurückliegt, so ist dies nicht irreführend, wenn der Zeitpunkt der Testveröffentlichung erkennbar gemacht wird und die angebotenen Waren den seinerzeit geprüften gleich und technisch nicht durch neuere Entwicklungen überholt sind sowie für solche Waren keine neueren Prüfungsergebnisse vorliegen.
Die Empfehlungen der Stiftung Warentest zur „Werbung mit Testergebnissen“ sollten beachtet werden. Bitte beachten Sie auch, dass das Logo der Stiftung und seine Verwendung inzwischen lizenzpflichtig sind.

24. Übertriebenes Anlocken

Werbemaßnahmen verstoßen gegen Wettbewerbsrecht, wenn sie den Kunden in übertriebenem Maße anlocken. Kennzeichnend für das „übertriebene Anlocken“ ist das Inaussichtstellen von besonderen Vergünstigungen für den Fall des Kaufs. Ein solches „übertriebenes Anlocken“ ist allerdings nur dann unzulässig, wenn dadurch eine „unangemessene unsachliche Beeinflussung“ des Verbrauchers erfolgt, d. h. wenn der Verbraucher durch die Werbung davon abgehalten wird, Preis und Qualität des Gesamtangebots kritisch zu überprüfen, insbesondere Vergleiche mit Konkurrenzangeboten vorzunehmen und er seine Entscheidung nur noch danach trifft, wie er in den Genuss der Vergünstigung gelangt. Dies wird allerdings nur in seltenen Fällen angenommen, weil die Anlockwirkung an sich ja das zentrale Element von Werbung darstellt.
Die Gefahr eines unzulässigen „übertriebenen Anlockens“ besteht insbesondere bei Werbung, die sich gezielt an besonders schutzbedürftige Kundengruppen wie zum Beispiel Kinder und Jugendliche richtet. Im Übrigen kann sie in besonderen Fällen bei hohen Rabatten, Zugaben, Koppelungsangeboten oder Werbegeschenken, Preisausschreiben und Gewinnspielen gegeben sein.
Beispiele:
  • Zugaben sind grundsätzlich erlaubt, allerdings müssen der Wert der Zugabe und Wert der Hauptware in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Der Wert der Zugabe darf den der Hauptware nicht erreichen oder übersteigen.
  • Wird der Empfang eines Werbegeschenks mit dem Betreten des Ladens verknüpft oder ist der Wert des Werbegeschenks übertrieben hoch, ist die Zuwendung unter dem Gesichtspunkt des „psychologischen Kaufzwangs“ unzulässig, weil sich der Kunde moralisch zu   einem Geschäftsabschluss verpflichtet fühlen kann. Gleiches gilt für die Teilnahme an einem Preisausschreiben/Gewinnspiel.
  • Rabatte sind trotz ihrer grundsätzlichen Zulässigkeit verboten, wenn sie übertrieben anlocken. Die Unlauterkeit kann dabei aus den Begleitumständen folgen, wie z. B. einer extrem kurzen Befristung (wenige Stunden, ein Tag) der Rabattaktion. Die Höhe des Rabatts für sich allein spielt – abgesehen von unzulässigen „Mondpreisen“ – keine Rolle, allerdings kann eine Kombination mit sonstigen Begleitumständen unzulässig sein.

25. Vergleichende Werbung

„Vergleichende Werbung“ ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, indem sie direkt oder indirekt auf sein Unternehmen oder seine Produkte Bezug nimmt. Erfasst sind also auch bloße werbliche Anspielungen.
Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung, stellt dann aber klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen. Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten.
Unzulässig ist diese Art der Werbung, wenn eine der folgenden Voraussetzungen zutrifft:
  • der Vergleich ist irreführend,
  • die verglichenen Leistungen sind nicht vergleichbar,
  • es werden nicht bestimmte nachprüfbare Eigenschaften miteinander verglichen
  • es wird nicht der Preis der Leistung verglichen,
  • es besteht Verwechslungsgefahr,
  • die Wertschätzung des vom Konkurrenten geführten Kennzeichens wird ausgenutzt oder beeinträchtigt,
  • es werden die Waren/Dienstleistungen oder die persönlichen/geschäftlichen Verhältnisse des Konkurrenten herabgesetzt oder verunglimpft oder
  • die beworbene Ware oder Dienstleistung stellt eine Nachahmung oder Imitation einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung dar.
Folgendes muss bei vergleichender Werbung beachtet werden:
  • Vergleichbarkeit der Waren und Dienstleistungen:
    Unbedingt zu beachten ist, dass nur Waren oder Dienstleistungen miteinander verglichen werden dürfen, die für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vorgesehen sind, die also vergleichbar sind. Bei Waren ist dies relativ einfach, wenn genau zu umschreibende Produktgruppen gewählt werden. Bei Dienstleistungen ist ein Vergleich aber wesentlich schwieriger, da sie komplexer sind und sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammensetzen.
  • Verbot der Herbeiführung einer Verwechslungsgefahr:
    Der Vergleich darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen führen.
  • Verbot der Herabsetzung und Verunglimpfung des Mitbewerbers:
    Verboten ist es, die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten, persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabzusetzen oder zu verunglimpfen. Dies bezieht sich auf alle herabsetzenden Äußerungen, gleichviel, ob sie wahr sind oder nicht. Als unzulässig wurde z. B. von der Rechtsprechung eine Werbung für Leitungswasser als Trinkwasser angesehen, in der ein Wasserhahn abgebildet war, der ein Etikett trägt, das sich stark an die üblicherweise für Mineralwasserflaschen verwendeten Etikette anlehnt, und die Fragestellung beinhaltete: „Hängen Sie noch an der Flasche?“
Gegenüberstellung von Preisen und Eigenschaften
Zulässig ist der Vergleich von Preisen für die gleiche Ware. Neben dem Preis können objektiv vergleichbare Eigenschaften gegenübergestellt werden, wenn diese wesentlich, relevant, nachprüfbar und typisch für die Ware oder Dienstleistung sind. Unzulässig sind damit Aussagen wie z. B. „Unser Service ist freundlicher als bei ...“. Bei der Gegenüberstellung sollte deutlich gemacht werden, auf welchen Mitbewerber Bezug genommen wird, z. B. durch Nennung des Namens der Konkurrenz. Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so sind der Zeitpunkt des Endes des Angebots und, wenn dieses noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Angebots eindeutig anzugeben.
Vergleich mit Sonderangeboten
Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig das zeitliche Ende des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.

26. Wettbewerbsverstoß – was tun?

Wettbewerbsverstöße stellen in der Regel keine Straf- oder Ordnungsdelikte dar und werden deshalb nicht von Amts wegen durch staatliche Behörden verfolgt. Vielmehr räumt das UWG bestimmten Personen und Organisationen aus der Wirtschaft das Recht ein, auf zivilrechtlichem Wege vom Wettbewerbsverletzer Unterlassung zu verlangen.
Anspruchsberechtigt sind u. a.:
  • der durch die Wettbewerbshandlung unmittelbar Verletzte,
  • Gewerbetreibende, die Waren oder Leistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt anbieten,
  • Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände.
Wer gegen den Wettbewerbsverstoß eines Konkurrenten etwas unternehmen möchte, kann seinen Verband oder einen Wettbewerbsverein informieren. Er kann aber auch selbst – ggf. mit Hilfe eines Rechtsanwalts – der Verfehlung nachgehen. Dabei ist die Verjährungsfrist von sechs Monaten ab Kenntnis des Wettbewerbsverstoßes zu beachten.
Eine andere kostengünstige Möglichkeit ist die Anrufung einer Einigungsstelle zur Beilegung von Wettbewerbsstreitigkeiten. Diese Einigungsstellen sind durch Gesetz bei den Industrie- und Handelskammern eingerichtet worden und haben den Zweck, dass sich die Parteien unter neut­raler, sachkundiger Leitung in einer nicht-öffentlichen Sitzung aussprechen können.

27. Zusendung unbestellter Ware

Die Zusendung unbestellter Ware ist grundsätzlich unzulässig. Ausnahmsweise ist sie erlaubt, wenn es sich um geringwertige Waren des täglichen Bedarfs handelt und wenn der Empfänger eindeutig darauf hingewiesen wird, dass ihn weder eine Zahlungs- noch eine Aufbewahrungspflicht treffen und dass er die Waren auch unbezahlt verbrauchen oder vernichten kann.

Dieses Merkblatt soll – als Service Ihrer IHK – nur erste Hinweise geben und erhebt daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.