Produktlaunch

Markteinführung

Nach einem scheinbar endlosen Weg scheint das Ziel nahe - die Markteinführung steht unmittelbar bevor. Jetzt erst wird sich zeigen, ob die Idee sich zu einer erfolgreichen Innovation entwickelt oder am Ende ein Flop wird. Ob eine Idee sich durchsetzt, entscheidet der Markt. Für eine gelungene Einführung ist eine Markteintrittsstrategie notwendig.

Pionier und Folger

Pioniere, die als erstes den Markt betreten, können ein sehr lukratives Geschäft machen. Durch eine hohe Preispolitik und weil der Markt noch ohne Wettbewerber ist, kann der Markterfolg groß sein. Durch die Pioniertätigkeit als Technologie- oder Qualitätsführer, ergeben sich Werbeeffekte. Allerdings wird Neuland betreten und das Produkt könnte vom Markt nicht angenommen werden. Der Folger besitzt dafür den Vorteil, dass er aus den Fehlern des Pioniers lernen kann.

Mit Strategie und dem richtigen Zeitpunkt den Markt betreten

Zuerst wird inhaltlich abgegrenzt bzw. entschieden, welcher Markt wie bedient werden soll. Dabei ist vor allem die im Marketing angesprochene Marktsegmentierung das Grundgerüst der Planung. Für die Auswahl des Vertriebsmodels sind die definierten Marktsegmente wichtig, weil dabei der Zugang einfach unterschiedlich gestaltet werden kann. Meist wird eine Multichannel-Variante ausgewählt. Der Eintritt in den Markt muss nicht zwingend sofort in allen Segmenten parallel erfolgen.
Identifizieren Sie für sich die vielversprechendsten Absatzzahlen für jeden Vertriebskanal. Dabei ist eine Gleichverteilung nicht unbedingt notwendig. Mehr Informationen zum Thema Vertrieb können Sie unter Marketing nachlesen.
Natürlich ist es möglich, vorerst nur einen bestimmten Markt anzuvisieren und später weitere. Alternativ kann die Innovation auf allen angedachten Märkten gleichzeitig an den Mann gebracht werden. Die Marktdurchdringung verläuft dabei wesentlich schneller ab, ist allerdings weniger effizient. Manche Unternehmen kombinieren auch beide Strategien. Es kann durchaus der Fall sein, dass ein Markt erst später bedienbar ist, da die Kunden zwar Interesse am Produkt haben, aber erst auf Reaktionen und Feedback des Marktes der ersten Stunde warten. Zusätzlich zu den bereits angesprochenen Konzept- und Produkttests sollte auch ein Markttest durchgeführt werden. Unter kontrollierten Bedingungen kann vorerst ein räumlich abgegrenzter Markt getestet werden. Feedback unterstützt die Optimierung des Produkts und die Prognose des Absatzvolumens kann durch das Käuferverhalten besser abgeschätzt werden. Diese Daten dienen als Basis, um weitere Markteinführungen zu planen. Eine bestimmte Art des Markttests ist der Beta-Test, der vor allem in der Softwarebranche verbreitet ist. Dabei testen Nutzer unter realen Bedingungen das Produkt, bevor eine andere Käufergruppe bedient wird.
Wichtigster Grundsatz ist es, den gewählten Kundenstamm zu kennen, um entsprechend reagieren zu können. Vorab sollte die Wahl des Marktes mit der Technologie abgestimmt werden. Schon bei den ersten Planungen im gesamten Entwicklungsprozess sollte der Zeitpunkt des Markteintritts integriert werden. Erfahrene Unternehmen nutzen hierbei ein Technologie-Roadmapping. Wenn Sie sehen möchten wie so eine Roadmap aussehen kann, finden Sie hier ein Beispiel aus der Elektroindustrie.

Den Weg alleine gehen oder gemeinsam?

Ideen können sehr unterschiedlich auf den Markt gebracht werden. Klassisch ist, dass ein Unternehmen einfach ein Produkt am Markt einführt oder ein Erfinder ein Unternehmen gründet. Es gibt aber durchaus andere Optionen: indirekter Absatz, indirekter Export, Lizenzvergabe, Franchising, Vertragsproduktion, Online-Shop, Joint Venture und strategische Allianzen, Managementvertrag, Tochtergesellschaft etc.
Hier müssen Sie für sich den passenden Weg finden, der zu Ihrem Kundenkreis, Ihrem Fachwissen bzw. Ihrer Unternehmensstrategie passt. Auch Kombinationen sind möglich wie zum Beispiel den gewöhnlichen Absatz mit einem Online-Shop zu kombinieren. Die verschiedenen Optionen geben Ihnen ein unterschiedliches Ausmaß an Kontrollierbarkeit bzw. auch Kosten.

Markteintrittsbarrieren

Märkte sind nicht überall für jeden Marktteilnehmer offen, insbesondere auf internationalen Märkten gibt es diverse Beschränkungen. Vor allem zu Krisenzeiten kann es branchenspezifische Schutzmechanismen geben. Andere Länder, vorwiegend in Asien, üben eine Abschottungspolitik mit erschwertem Marktzugang aus. Zudem können gesetzliche Auflagen wie beispielsweise aus dem Umweltbereich den Markteintritt erschweren. Außerdem gibt es auch rechtliche Hürde, wie vorliegende Patente, die nicht verletzt werden dürfen. Hier sind Informationen von juristischer Stelle unabdingbar. Der Markteintritt soll strategisch vorab gut beleuchtet werden. Hierfür eignet sich beispielsweise die Analyse nach Porter (5 Forces Porter).

Internationalisierung

Den Weg der Internationalisierung zu wählen, kann vielversprechend sein, schließlich bieten größere Märkte auch mehr Kunden. Allerdings muss hier den strategischen Überlegungen in verschiedenen Bereichen begegnet werden.
Das Bedienen von Märkten im Ausland bedarf einer angepassten Marketingstrategie. Die Kunden verhalten sich anders als im heimischen Markt und kulturelle Unterschiede wirken sich aus. Dementsprechend muss die Kundenansprache gegebenenfalls neu geplant werden. Es gelten oftmals andere Gesetze und Regularien, die es einzuhalten gilt. Ebenso ist der Patentschutz ein bedeutsames Thema. Sind für den Markt bereits entsprechende Patente angemeldet, kann der Markt nicht bedient werden. Auf der anderen Seite, müssen auch Sie Ihre Innovation auf dem jeweiligen Markt vor Nachahmern schützen. Um international Fuß zu fassen, können Sie sich auch finanzielle Unterstützung über den Fördertopf „ Go international“ sichern. Das Förderprogramm richtet sich gezielt an klein- und mittelständische Unternehmen (KMU).
Im Grunde genommen muss jeder einzelne vorausgegangene Schritt in der Roadmap zu allen Themen im Bereich International individuell betrachtet werden. Der Markteintritt im internationalen Umfeld, muss aber per se nicht sofort sein. Auch können erste Erfolge im bekannten Heimatmarkt eingefahren werden, bevor Märkte in neuen Ländern erobert werden. Dies alles ist eine strategische Entscheidung.
Verlässliche Informationen zu Rahmenbedingungen, Chancen und Herausforderungen im jeweiligen Zielland bilden die Basis, auf der Unternehmen entscheiden, ob sie den Weg ins Ausland antreten. Der Schritt in einen neuen Markt will wohlüberlegt und gut vorbereitet sein. Informationen rund ums Thema ausländische Märkte erhalten Sie beim Team International der IHK Regensburg. Die Kollegen informieren und beraten Sie bei der Umsetzung Ihres internationalen Vorhabens. Informationen finden Sie hier.
Ein wertvoller Partner am Zielmarkt Vorort ist das Netz der deutschen Auslandshandelskammern: Von der Marktanalyse über die Vermittlung geeigneter Partner bis hin zur Firmengründung bieten die AHKs passgenaue Dienstleistungen für Ihre Geschäftsidee an. Hier erfahren Sie mehr.

Fördermittel

Sofern Sie die Forschung und Entwicklung Ihrer Innovation mit dem Zentralen Innovationsprogramm Mittelstand (ZIM) fördern lassen haben, ist es möglich, die Markteinführung bezuschussen zu lassen. So sind sowohl Beratungen aber auch Marktforschung oder Messeauftritte förderbar. Weitere Informationen finden Sie hier.
Finanzielle Förderung und Unterstützung bei Messeauftritten gibt es vom Freistaat Bayern und Bund. Informationen dazu finden Sie hier.

Drei Tipps zur Umsetzung

  • Tragende Säule im Markteintritt ist eine umfassende Strategie. Diese muss zum Kundensegment und zum Unternehmen passen.
  • Setzen Sie sich umfassend mit dem Vertriebsprozess auseinander. Der Kunde mag das Produkt vielleicht gut finden, aber wenn er nicht von der Innovation Kenntnis hat, kann er keinen Umsatz bei Ihnen auslösen.
  • Klären Sie im Vorfeld mögliche Stolpersteine auch auf juristischer Seite. Markteintrittsbarrieren können vorliegen. Informieren Sie sich hierzu umfassend.
Quellen
  • Engel/Nippa, Innovationsmanagement, 2007
  • Vahs/Brem, Innovationsmanagement, 2013
  • Albers/Gassmann, Technologie- und Innovationsmanagement, 2015
  • Disselkamp, Innovationsmanagement, 2012