Neue Angebote schaffen

Marketing

Bei der Umsetzung einer neuen Idee sind die Kenntnisse über den Zielmarkt und -kunden der Grundpfeiler des Erfolgs. Zu denken, das Produkt würde sich schon von alleine verkaufen, ist in den meisten Fällen ein Trugschluss.

Produktumfeldanalyse - Erforschen und Abwägen

Der Markt soll ordentlich geprüft werden, bevor das Produkt in den Verkauf geht. Je besser Sie den Markt kennen, umso besser sind Sie aufgestellt. Beachten Sie dabei die Rahmenbedingungen, die Branche, den geplanten Absatz und die Wettbewerber.

Rahmenbedingungen

  • Bei den Rahmenbedingungen prüfen Sie das Marktumfeld. Welche Bereiche wirken auf das Produkt ein?
  • Beispiele: neue Gesetze und Vorschriften, Normen, Techniken, Trends, Verfahren, Demographie, wirtschaftliche Bedingungen

Branchenanalyse

  • Die Branchenanalyse liefert einen Überblick über die Branche, in der das Produkt verkauft wird. Sie sehen sich die Marktdynamik an, suchen nach Schlüsselfaktoren für Trends und messen die Branchenattraktivität.
  • Beispiele: Wachstum der Branche, Struktur der Branche, Kostenstruktur, Distributionssysteme, Trends und Entwicklungen, Erfolgsfaktoren der Branche.

Absatzanalyse

  • Mit der Absatzanalyse können Sie Ihren potenziellen Marktanteil, Umsatz und ggf. auch die Kaufkraft und Struktur der Kundengruppe einschätzen.
  • Beispiele: Kundengruppen, Reichweite, Kaufkraft, Umsatz pro Kunde, Zielgruppenumsatz, Preisniveau am Absatzmarkt, Lieferantenauswahl

Marktanalyse

  • Die Marktanalyse beinhaltet die Gegebenheiten des Zielmarktes und den geplanten Markterfolg. Marktforschungsinstitute oder Fachverbände liefern dazu Statistiken. Ein wichtiger Teil der Marktanalyse ist die Segmentierung, die in einem späteren Punkt detailreicher beschrieben wird.
  • Beispiele: Größe und Wachstum des Marktsegments, Markterfolg (Umsatz, Absatzmenge)

Wettbewerbsanalyse

  • Die Wettbewerbsanalyse fokussiert sich auf ihre Mitbewerber und ihr Angebot. Vergessen Sie dabei nicht potenzielle Mitbewerber, die noch einsteigen könnten oder die in vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsbereichen tätig sind. Sie analysieren die Produkte der Wettbewerber und prüfen deren Eigenschaften wie Produktfunktionen oder verwendetes Material. Eine Analyse hinsichtlich deren Marketingaktivitäten ist sinnvoll.
  • Beispiele. Stärken-Schwächen-Portfolio, Unterschiede und Gemeinsamkeiten ihres Produkts und dem der Wettbewerber.

Marktsegmentierung, Positionierung und Kundennutzen

Die Innovation richtet sich nicht an alle Kunden, sondern es gibt eine klar definierte Zielgruppe oder ein Marktsegment. Eine Zielgruppe mit Bedürfnissen und Charakteristiken kann Ihre Idee, nutzbringend erkennen, sofern diese auch entsprechend positioniert wurde. Die Kunden kaufen Ihr Produkt, wenn Ihre Bedürfnisse besser abgedeckt werden als dies die Wettbewerber können.
Daher wird der vorhandene Markt aufgeteilt in unterschiedliche Käuferzielgruppen. Ein Marktsegment kann beispielsweise segmentiert werden:
  • Geographisch: Kontinent, Land, Region, Bevölkerungsdichte
  • Demographisch: Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Herkunft, Religion
  • Psychographisch: Soziale Klasse, Lebensstil, Status
  • Verhalten: Nutzenerwartung, Bedürfnisse, Einkaufsgewohnheit, Kaufanlass, Kaufzyklus, Wert, Typus, Preisverhalten
Nicht jede Segmentierung wird je nach Produkt neue Erkenntnisse bringen. Bei der Einführung eines neuen Medikaments für Parkinson wird vor allem die Segmentierung nach dem Alter hilfreich sein. Dagegen ist die Alterssegmentierung bei dem Produkt Brot weniger hilfreich.
Sie prüfen, auf welches Segment Sie sich konzentrieren wollen. Wer ist Ihre ideale Kundengruppe? Dabei müssen Sie auch die Funktionen Ihres Produkts gut kennen. Bei der Produktentwicklung ist es wichtig, dass nicht am Kunden vorbei entwickelt wird. Es kann schnell passieren, dass der Entwickler von der Idee so begeistert ist, dass er die Kunden aus dem Auge verliert. Daher müssen die Funktionalitäten zu den Bedürfnissen der Kunden passen. Auch wird wohl eher das Marktsegment gewählt, dass den meisten Gewinn verspricht. Sie konzentrieren sich auf jenes Segment, dass für Ihr Produkt das größte Potenzial am Markt verspricht.
Sie haben sich für ein oder mehrere Marktsegmente entschieden? Dann müssen Sie sich noch Gedanken über Ihre Position am Markt machen. Hier geht es darum, zu zeigen wie Sie als Unternehmen mit Ihrer Reputation und dem Produkt am Markt wahrgenommen werden wollen. Dies betrifft wohl auch das Thema Kundennutzen.
Die Innovation muss für den ausgewählten Kunden einen Nutzen darstellen, damit der Kunde auch das Produkt nachfragt. Werden die Erwartungen des Kunden erfüllt bzw. sogar übertroffen, ist der Kunde zufrieden.
Der Kundennutzen formuliert die Einzigartigkeit gegenüber den Produkten der Mitbewerber. Er bezieht sich oft auf mehrere Charakteristiken, die zusammenspielen. Es kann auch ein einzelnes Alleinstellungsmerkmal sein, der sogenannte Unique Selling Proposition (USP). Nach außen hin müssen diese Attribute klar formuliert und verständlich kommuniziert werden.
Der Wert für den Kunden kann anhand verschiedener Attribute dargestellt werden:
  • Produkt: Ausstattung, Zuverlässigkeit, technische Merkmale, Qualität, Design
  • Service: Lieferung, Garantie, technischer Kundendienst, Hotline
  • Verkäufer: Fachberatung, Freundlichkeit
  • Geschäft: Parkplätze, Übersichtlichkeit
  • Marke: Image, Technologische Kompetenz, Branchenerfahrung
  • Kosten: Preis, Zahlungsbedingungen, Montagekosten
Um den Kundennutzen genau zu ergründen, hilft Design Thinking. Diese Methode stellt den Kundennutzen vor allen anderen Themen in den Vordergrund. Hier beginnt die Herangehensweise bei der Produktentwicklung direkt beim Kunden und nicht erst beim entstehenden Produkt. Aus der Sichtweise der Kunden soll ein innovatives Produkt entstehen, dass deren Bedürfnis direkt widerspiegelt.

Der Marketing-Mix - den Kunden zum Produkt lotsen

Der Kunde kauft nicht nur aus einer Laune heraus ein Produkt, sondern weil die einzelnen Marketingmaßnahmen in ihrer Gesamtheit wirken. Diese Gesamtheit an Instrumenten entspricht dem Marketing-Mix. In Fachkreisen wird hier von den 4Ps gesprochen:
  • Product (Produktgestaltung)
  • Price (Preispolitik)
  • Promotion (Kommunikationspolitik)
  • Place (Distributionspolitik)

Produktgestaltung - der Kunde und seine Bedürfnisse

Ihre Idee kann in verschiedene Kategorien eingeteilt werden: Güter des täglichen Bedarfs, Güter des gehobenen Bedarfs, Spezialitäten, Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter oder Dienstleistungen.
Neben der Produktart müssen Sie sich auch über Ihr Sortiment im Klaren sein. Wollen Sie Ihre Innovation noch erweitern, dann ist eine Markenbildung eine erstrebenswerte Idee. Das Produkt soll nicht so eng formuliert werden, da später noch Probleme auftauchen können. Neben dem Produkt selbst kommen zusätzlich Themen dazu, die dem Servicespektrum dienen. Dazu gehört beispielsweise Gewährleistung, Reparaturservice, Zubehör oder Wartungsverträge.
Die Anmeldung einer Marke gehört zur Produktgestaltung. Sie steht für die Qualität und das Image eines Produktes und hilft dem Kunden bei der Wiedererkennung. Der Markenkern ist das Herzstück der Marke und Dreh- und Angelpunkt für die Marktposition.
Informationen zum Markenschutz finden Sie hier. Auch können Sie sich kostenlos von einem Patentanwalt zur Markenanmeldung bei der IHK Regensburg beraten lassen. Informationen dazu im IHK-Angebot der Erfinderberatung.

Preispolitik - der Preis ist heiß

Der Preis ist ein fundamentaler Faktor für den Erfolg Ihrer Innovation. Die Festlegung des Preises gestaltet sich schwierig, zumal die Herstellungskosten einen Mindestpreis vorgeben, während die Zahlungsbereitschaft der Kunden eine Obergrenze zur Folge hat. Die richtige Preisstrategie zu finden, ist die wesentliche Aufgabe der Preispolitik.
Folgende Einflussgrößen wirken auf den Preis ein: Rohstoffpreis, Produktionskosten, Löhne/Gehälter, Wahrnehmung der Kunden, Wettbewerb, Produktnutzen, Handelsmarge, Kosten für Vertrieb/Marketing, Gewinnerwartung, Nachfrage, Marktform, Rabatt oder Skonti.
Die Preise lassen sich nach unterschiedlichen Ansätzen finden. Sie können sich vormalig an den Herstellungskosten und den Aufschlägen orientieren. Die Marktorientierung dagegen fokussiert sich hauptsächlich auf die Preise der Mitbewerber, wobei der kalkulatorische Preis die Untergrenze markiert. Der Preis kann auch wertorientiert gestaltet sein. Bei Innovationen mit einem klaren USP, die einen besonders hohen Nutzen haben, ist der Kunde bereit, weitaus mehr zu zahlen als vielleicht die Herstellungskosten es erfordern. Dabei spielt ein Markenimage eine wesentliche Rolle.
Jedes Produkt unterliegt einer Preis-Absatz-Funktion, d.h. einer Relation zwischen Marktpreis und Verkaufsmenge. Je höher der Preis, desto geringer die Stückzahlen, die an die Kunden abgesetzt werden können. Preise von Produkten können günstiger ausfallen und dafür die der Zusatzprodukte höher gestaltet werden. Ein bekanntes Beispiel hierbei sind Drucker und Patronen.
Auch kann der Preis in unterschiedlichen Situationen des Produktlebenszyklus divers ausfallen. Eine Innovation kann mit einem sehr hohen Preis in den Markt eingeführt werden. So mancher Kunde wartet vielleicht schon ungeduldig auf die Innovation und ist bereit jeden Preis zu zahlen. Sobald mehr Mitbewerber den Markt stürmen, muss der Preis wieder angepasst werden. Aber auch Lockvogelpreise, sprich Tiefpreise zur Markteinführung können Kunden anlocken. Daraufhin kann später der Preis angehoben werden. Generell kommt es immer wieder zu Preisanpassungen im Lebenszyklus des Produkts, beispielsweise bei steigenden Rohstoffpreisen.

Kommunikation - das Herz des Marketings

Unter der Kommunikationspolitik fassen sich alle Marketingaktivitäten wie Werbung, Verkaufsförderung, öffentlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit zusammen. Oberstes Ziel ist es, dem Kunden den Nutzen des Produkts zu vermitteln, um einen Kauf zu generieren. Die Kommunikation mit dem Kunden ist wesentlich, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.
  • Werbung
    Das bekannteste Instrument hierbei ist die Werbung. Dabei gibt es unterschiedliche Werbeformen, wie: Printwerbung, Werbung in TV und Rundfunk, Plakatwerbung, Werbung auf Pkws, Banner im Bereich E-Commerce, Suchmaschinenmarketing, Social Media, Testimonials etc. Die verschiedenen Werbekanäle können je nach Reichweite und Zielgruppe kombiniert werden.
    Hinter jeder Werbung liegt eine Werbebotschaft, die Sie ausarbeiten müssen. Die Werbung soll den Kunden zum Kauf bewegen, vielleicht sollen Bedürfnisse tatsächlich erst geschaffen werden. Werbung hat sehr viel mit Psychologie zu tun. Die Werbemedien haben unterschiedliche Reichweite, nicht jede Werbung spricht jeden an und es gibt Streuverluste. Dabei ist es wichtig, mit der Werbung seine Zielgruppe zu erreichen.
  • Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations
    Bei der Vermarktung einer einzelnen Innovationsidee am Markt ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht ausschlaggebend, sondern vielmehr für das gesamte angebotene Produktportfolio.
    Die Öffentlichkeitsarbeit stellt die Beziehungen eines Unternehmens außerhalb des Kunden in den Fokus. Das Unternehmen pflegt Kontakte zu Lieferanten, Aktionären oder dem Staat. Hierbei geht es sehr um die Marktpositionierung, wie sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit zeigt. Beispiele dazu sind öffentliche Stellungsnahmen zu politischen Themen, Reden auf Veranstaltungen, Messeteilnahme, Tag der offenen Tür, soziales Engagement, Sponsoring, Pressemeldungen, Kontaktpflege zur Presse und auch Lobbyarbeit.
  • Persönlicher Verkauf
    Im persönlichen Verkauf wird der Fokus auf die gute Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer gelegt. Im persönlichen Gespräch werden die Vorzüge des Produkts gezeigt und der Verkäufer kann auf individuelle Fragen eingehen. Zum persönlichen Verkauf gehören Messen, Außendienstmitarbeiter, aber auch Handelsvertreter. Der persönliche Verkauf ist kein günstiges Marketinginstrument, da Personal- und Reisekosten anfallen.
    Auf Messen können Sie Ihre Innovation speziell für Ihre Kundengruppe ausstellen. Im Gespräch mit Interessierten kann so der Verkauf angekurbelt werden. Speziell für Messeneulinge gibt es Förderungen von Bund und Freistaat. Der Gemeinschaftsstand Bayern Innovativ ermöglicht innovativen bayerischen Unternehmen einen professionellen Messeauftritt zu günstigen Konditionen im In- und Ausland. Die Unternehmen profitieren bei ihrem reibungslosen Messeauftritt vom hohen Bekanntheitsgrad der Marke und vom umfassenden Serviceangebot. Ein ähnliches Programm gibt es auch von Seiten des Bundes. Weitere Informationen dazu finden Sie hier.
  • Verkaufsförderung
    Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen. Daher bietet die Verkaufsförderung oft einen Zusatznutzen für Kunden, um dann den Verkaufsabschluss herbeizuführen. Beispiele sind Promotions im Handel durch Verkaufsstände von einzelnen Marken, Prämien und Gewinnspiele. Dabei werden nicht nur Kunden zum Kauf bzw. Spontankauf gebracht, sondern auch neue Kunden durch einen Markenwechsel gewonnen.
  • Direktmarketing
    Die oben beschriebenen Werbebestandteile zielen eher auf einen großen Markt ab. Das Direktmarketing dagegen konzentriert sich nicht auf den Massenmarkt, sondern auf die direkte Kundenansprache. Direktmarketing ist somit gegebenenfalls der geeignetste Teil zur Vermarktung einer individuellen Innovationsidee.
    Das Direktmarketing versucht noch näher an den Kunden zu gelangen und hat daher weniger Streuverluste. Durch Newsletter werden Kunden direkt angeschrieben. Bitte beachten Sie die nötigen Einwilligungserklärungen im Sinne des Datenschutzes. Auch das Versenden von Katalogen gehört zum Direktmarketing.

Distribution bzw. Vertrieb - das Tor zum Kunden

Die Aufgabe der Distributionspolitik ist es, Ihr Produkt zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort für die Kunden anzubieten. Der Weg vom verpackten Produkt zum Kunden ist weit und häufig sind Absatzmittler wie der Supermarkt dazwischen geschaltet. Sie müssen sich daher erst Gedanken machen, welche Vertriebsart für Ihr Produkt in Frage kommt bzw. wie Ihr Kundensegment agiert und zu erreichen ist. Je nach Vertriebsart können das Marketing oder die Preise von Ihnen selbst gesteuert werden oder von anderen Absatzmittler, dafür fallen auch unterschiedliche Kosten an. Der Einzelhandel kann einige Punkte abnehmen wie Beratung, dafür können Sie weniger über das Marketing mitbestimmen. Je nach Vertriebsart sind Marketingkonzepte unterschiedlich zu gestalten.
Vertriebsarten:
  • Direkter Vertrieb: Eigener Laden, Flagship-Store, Filialnetz, Fabrikverkauf, Onlineshop, Direktvertrieb mit Außendienstmitarbeiter
  • Einstufiger Vertrieb: Produkt wird über einen Handelspartner verkauft (Supermarkt)
  • Zweistufiger Vertrieb: Großhandel bedient den Einzelhandel
Wie gelangt die Ware zum Endabnehmer?
Dabei geht es um die logistischen Systeme im Hintergrund. Wird die Ware über Speditionen oder einen eigenen Fuhrpark geliefert? Gibt es eigene Lager, die dann die Produkte weiterverteilen? Auch im Internet gibt es nicht nur den eigenen Onlineshop sondern weitere Vertriebskanäle und Plattformen. All diese Themen müssen bei der Vertriebsart überlegt werden.
Verkaufen Sie Ihr Produkt über einen eigenen Laden, spielt auch die Standortwahl eine wesentliche Rolle. Wie können Sie Ihre Kunden erreichen? Dabei ist eine Analyse von folgenden Punkten notwendig: Einwohnerzahl, Zielgruppe, Infrastruktur, Absatzpotenzial, Konkurrenzsituation etc.

Weitere Informationen zum Thema Marketing vor allem für Existenzgründer finden Sie hier.

Drei Tipps zur Umsetzung

  • Lernen Sie die Marktregeln gut kennen. Wer den Markt versteht, wird den Erfolg sehen.
  • Legen Sie den Fokus auf eine klar definierte Kundengruppe, deren Verhalten Sie gut kennen. Setzen Sie die Vorstellungen des Kunden und den Produkteigenschaften in Verbindung. Versetzen Sie sich dabei genau in die Lage des Käufers. Der Nutzen sollte transparent und einfach kommuniziert werden.
  • Setzen Sie sich mit verschiedenen Marketingaktivitäten auseinander und stimmen Sie diese mit Ihrer Strategie ab. Die Aktionen im Marketing sind immens, daher verzetteln Sie sich anfänglich nicht.
Quellen
  • Weiß, Praxishandbuch Innovation, 2012
  • Disselkamp, Innovationsmanagement, 2012
  • Decker/Kroll/Meißner/Wagner, Marketing, 2015
  • Spindler, Basiswissen Marketing, 2020
  • Kailer/Weiß, Gründungsmanagement, 2012
  • Vahs/Brem, Innovationsmanagement, 2013