Unternehmens- und Marktanalyse – So finden Sie Ihre Stärken

Betrachten Sie Ihr Unternehmen doch mal aus einem neuen Blickwinkel. Wechseln Sie die Perspektive und entdecken Sie neue Chancen für Ihre Firma. Lesen Sie, wie Sie die Marktchancen von morgen ausloten und wie Sie herausfinden, was Ihr Kunde wirklich will. Erfahren Sie, wie Sie den Kunden in Zukunft ohne Umweg erreichen und wie Sie Ihre Mitarbeiter für diese Aufgaben motivieren können. 

Nur der Krämer kann zu seiner Entschuldigung anführen, dass ihm die Marktübersicht fehlt. Für den Manager gibt es keine Entschuldigung; zu seiner Aufgabe gehört es, den Markt gründlich zu kennen“, hat der Management-Berater und Buchautor Winfried M. Bauer einmal geschrieben. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten gilt das umso mehr: Jeder mittelständische Unternehmer – ob in Industrie, Handel oder Dienstleistung – sollte seinen Betrieb regelmäßig unter die Lupe nehmen. Welche Chancen bietet die Zukunft? Welche Gefahren drohen? Wo müssen wir besser werden? Wo stehen wir? Auf dem Markt der „Standortbestimmung“ für Unternehmen tummeln sich viele Anbieter. Doch sind Sie nicht unbedingt auf die Hilfe externer Berater angewiesen. Vieles können Unternehmer selbst leisten. „Wirtschaft konkret“ stellt Ihnen in der aktuellen Ausgabe Rezepte für eine erfolgreiche Unternehmens- und Marktanalyse vor.

So identifizieren Sie Ihre Stärken
Am allerwichtigsten: die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zu erkennen. Am Ende dieses Textes finden Sie dazu eine ausführliche Checkliste, die Sie bei dieser Aufgabe unterstützt. Wie Sie mit den Ergebnissen umgehen sollten, dazu geben Experten wie Matthias Meyer, Geschäftsführer der auf Analysen spezialisierten Münchner Unternehmensberatung Research Fellows eine klare Empfehlung: „Stärken Sie Ihre Stärken, eliminieren Sie Ihre Schwächen!“ Er rät: „Ruhen Sie sich nicht auf Ihren aktuellen Stärken aus, die Ihnen heute vielleicht wichtige Wettbewerbsvorteile sichern.“ Denn die Stärken von heute können morgen schon nicht mehr aktuell sein. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen bemerkten oft nicht rechtzeitig, wenn ihre Stärken am Markt nicht mehr gefragt sind.

Ein bewährtes und vor allem praktikables Instrument für die Unternehmensanalyse ist das SWOT-Modell, das bei den Experten von McKinsey, Roland Berger, Accenture & Co. zum Grund-Handwerkszeug gehört. Auch für Mittelständler kann es ein echter Gewinn sein. Das Kürzel SWOT steht für die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) sowie die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) eines Unternehmens. Ob es um die Expansion in neue Märkte geht oder eine Standort-Bestimmung: Die SWOT-Analyse bietet sich als Werkzeug an.

Von SWOT zur Zukunftsstrategie
Wer die Stellung seines Unternehmens oder einzelner Marken verorten will, muss Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken untersuchen. Ein konkretes Beispiel: Ein Hausgerätehersteller analysiert sein Unternehmen und fördert dabei folgende Stärken zu Tage: Qualität, Ingenieurs-Know-how im Management, vertikale Integration, Mitarbeitermotivation, ein Joint Venture in Taiwan. Als Schwächen schlagen schlechte Effizienz, zu wenige Verkaufskanäle, kaum Finanzrücklagen, keine globale Aufstellung und ein altmodisches Image zu Buche. Die Chancen liegen in der Entwicklung in Osteuropa, der wachsenden Zahl an Single-Haushalten und im steigenden Qualitätsbewusstsein der Konsumenten. Einengende Gesetze, Binnenmarktkonkurrenz, Fusionen von EU/US-Wettbewerbern, Innovationen der Konkurrenz und asiatische Billiganbieter schlagen sich als Risiken in der SWOT-Analyse nieder.

Wer einmal eine solch umfassende Analyse gemacht hat, sollte daraus die strategischen Fragen für das eigene Unternehmen ableiten: Haben wir die Stärken, um die Chancen zu nutzen und die Risiken zu bewältigen? Verpassen wir womöglich Chancen aufgrund unserer Schwächen? Welchen Risiken sind wir wegen unserer Schwachpunkte ausgesetzt? „Damit soll die SWOT-Analyse die strategischen internen und externen Herausforderungen des Unternehmens sowie die Mittel beleuchten, mit denen sie zu meistern sind“, heißt es auf dem renommierten Führungskräfteportal cio.de, und weiter: „Es gibt also kein Standard-SWOT, sondern eine Vielzahl an Ausführungsmöglichkeiten. Die Untersuchung muss sich immer aus dem jeweiligen Einzelfall ableiten.“

Die Märkte von morgen
China, Indien, Irak und Russland? Oder doch Ostbayern, Oberfranken und Ostfriesland? Die Frage, wo die chancenreichsten Märkte von morgen liegen, lässt sich schwer für alle Unternehmen gleich beantworten. Klar ist nur eins: Die Konkurrenz wird in den nächsten Jahren in vielen Sektoren weiter wachsen. Trends gibt es viele: Tausende Wettbewerber aus den aufstrebenden Wachstumsmärkten (Emerging Markets) drängen mit Macht und einem hohen Innovationspotenzial auf die Märkte. Die Produktlebenszyklen werden immer kürzer, Ansprüche von Kunden im Hinblick auf Qualität, Service und Betreuung höher.

Die Marktsituation kann sich von einem Monat auf den anderen entscheidend verändern. „Deshalb wird es auch für die mittelständischen Unternehmen in unserer Region immer wichtiger, schnell auf veränderte Marktsituationen zu reagieren“, sagt IHK-Hauptgeschäftsführer Dr. Jürgen Helmes. Bewährtes Instrument aus dem Werkzeugkasten der Unternehmensberater ist dafür die strategische Unternehmensanalyse. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem größtmöglichen Wissen über Kunden und Wettbewerb, bevor man sich Zugang zu einem neuen Markt verschafft und darin, das Wissen in einer systematischen und organisierten Methodik aufzubereiten“, heißt es beispielsweise beim Management-Autor Peter La Placa.

Die strategische Marktanalyse
„Das zentrale Element stellt hierbei eine strategische Marktanalyse dar“, sagt Unternehmensberater Meyer. Diese liefert in systematisch aufbereiteter Form strategisch relevante Informationen. Sie zeigt zum einen die Problemstellen in den einzelnen Branchen auf und ist zum anderen ein praktischer Leitfaden für die zukünftige Marktbearbeitung.

Zu einer strategischen Marktanalyse gehören fünf große Bausteine: die Beschreibung und Segmentierung des Zielmarktes, die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung des Zielmarktes, die Analyse von Wettbewerbern, die Analyse von Kundenbranchen und die Potenzialanalyse des Zielmarktes. Bei der Segmentierung (Schritt 1) bieten sich Kriterien wie Preis, Region, Produkt, Einsatzgebiete und Kundenbedürfnisse an. Die Untersuchung der Marktgröße und der Marktentwicklung im Zielmarkt (Schritt 2) orientiert sich am Umsatzvolumen im entsprechenden Segment in der Vergangenheit. Die Wettbewerbsanalyse als weiteres zentrales Element einer strategischen Marktanalyse beleuchtet die Wettbewerbslandschaft und alle relevanten Key Player im Zielmarkt (Schritt 3).

„Die Erstellung von Kurzprofilen für jeden Key Player kann Unternehmenskennzahlen, Unternehmensbereiche, Produktportfolios und Preisinformationen, Strategien und strategische Positionierungen, aktuelle Entwicklungen, Pressemeldungen und eine Stärken-Schwächenanalyse umfassen. Ziel der Kurzprofilerstellung ist es, ein möglichst systematisches Verständnis von Bedeutung und Aufstellung der wesentlichen Wettbewerber zu gewinnen“, schreibt Analyseexperte Meyer. Die Untersuchung von Kundenbranchen (Schritt 4) identifiziert alle relevanten Kundenbranchen des Zielmarktes und untersucht deren Struktur und Attraktivität unter Absatzgesichtspunkten: Wo ist meine zukünftige Zielgruppe? Wie gestaltet diese den Einkaufsprozess? Die Potenzialanalyse (Schritt 5) gibt einen umfassenden Überblick über alle wesentlichen zukünftigen Entwicklungen im Zielmarkt.

Vier Wege zum Wachstum
Nach Ihrer Marktanalyse sollten Sie sich über Ihre Strategie Gedanken machen. Experten unterscheiden vier Modelle. Dazu gehören die Marktdurchdringung, wenn Sie mit bestehenden Produkten auf bereits erschlossenen Märkten wachsen wollen, und die Marktentwicklung, wenn Sie mit bestehenden Produkten neue Märkte erschließen wollen. Die Produktentwicklungs-Strategie sollten Sie anwenden, wenn Sie mit neuen Produkten auf bestehenden Märkten wachsen möchten. Erschließen Sie mit neuen Produkten neue Märkte, gehen Sie den Weg der Diversifikation.

So gewinnen Sie Daten
Viele Mittelständler stehen vor dem Problem, dass die für die Analysen nötige Marktforschung für kleinere Unternehmen kaum bezahlbar ist. Dienstleister wie die Regensburger eveca GmbH (www.eveca.de) haben sich darauf spezialisiert, für den Mittelstand Modelle anzubieten, die Marktforschungsprojekte im kleinen Rahmen möglich machen. Kostenfaktor: im fünfstelligen Bereich. Hilfreich können auch statistische Daten sein, die oft kostenlos zugänglich sind, beispielsweise auf der Homepage des Statistischen Bundesamtes (www.destatis.de). Der Haken: Oft sind diese Statistiken sehr allgemein.

Mehrere private Anbieter haben sich darauf spezialisiert, Umfragen, Umsatzzahlen und weitere interessante Branchenkennwerte in Deutschland und international bequem per Mausklick zugänglich zu machen. Diesen Service gibt es beispielsweise beim größten deutschsprachigen Statistikportal Statista (www.de.statista.com) ab monatlich 30 Euro. Dort lassen sich dann sehr individuelle Ergebnisse aufrufen, beispielsweise darüber, wie oft die Deutschen wohin ins Fitnessstudio gehen und wie sich der Rotweinkonsum in den vergangenen Jahren entwickelt hat. Völlig kostenlos und doch meistens alles andere als umsonst: der Blick auf das Internetangebot der Mitbewerber. Welche Strategie dann für Sie am sinnvollsten ist, müssen Sie selbst entscheiden. Ihr Vorteil: Alle Fakten haben Sie jetzt auf dem Tisch.

Die wichtigsten Punkte für eine ausführliche Stärken-Schwächen-Analyse finden Sie in der pdf-Datei unter „Downloads“.

Jens Henning

Wirtschaft konkret, April 2010