Web 2.0: Kommunikation neu erfinden

Für Menschen, die sich bisher nicht damit beschäftigt haben, sind es Nachrichten von einem anderen Stern: Die Botschaften aus dem Web 2.0. Der Bahn hat es den Ruf gekostet. Barack Obama haben Social Networks ungeahnten Auftrieb gegeben. Doch wie können kleine und mittelständische Unternehmen vom Hype im Web 2.0 profitieren? Wir haben für Sie Experten gefragt.

Am 7. September 2009 veröffentlichten namhafte Journalistinnen und Journalisten der Republik ihr Internet-Manifest. Doch so fest gefügt, wie diese Bezeichnung suggerieren mag, ist daran allerdings gar nichts: Nach 17 Kernsätzen über Demokratie, Nachhaltigkeit, Informations- und Dialogqualität im Netz folgt die Aufforderung: „Wer dabei mithelfen möchte, diesen Text weiterzuentwickeln, kann das gerne „hier“ tun.“ Der Link in diesem Satz führt auf ein Wiki der Internetseite „netzpolitik.org“ und damit mitten ins Web 2.0. „Wiki“ ist hawaiisch und heißt „schnell“. Im Internet bieten Wikis (zum Beispiel www.wikipedia.de) verschiedenen Autoren und potenziell allen Nutzern die Möglichkeit, ihr Wissen zur Verfügung zu stellen und Einträge zu korrigieren, zu ergänzen, zu verändern und sich dadurch, etwa ohne sich persönlich zu kennen, kollektiv auszudrücken. Wikis gibt es zu den unterschiedlichsten zum Teil auch sehr speziellen Themen, im Maschinenbau, in der Softwareentwicklung, in der Literaturwissenschaft oder im Erbrecht. „Das Internet ist die Gesellschaft ist das Internet.“ So überschreiben die Verfasser des Internet-Manifests ihren dritten Absatz. Und weiter: „Für die Mehrheit der Menschen in der westlichen Welt gehören Angebote wie Social Networks, Wikipedia oder Youtube zum Alltag. Sie sind so selbstverständlich wie Telefon oder Fernsehen.“ Doch halt: Das Fernsehen berieselt uns, wenn uns etwas nicht gefällt, brauchen wir nur ausschalten, in der Kommunikation spricht man von eindimensionaler Sender-Empfänger-Situation. Im Telefonat unterhalten sich in der Regel schon zwei Menschen miteinander, doch im Web 2.0, in den offenen oder nur bestimmten Nutzern zugänglichen Communities tauschen sich unter Umständen beliebig viele Menschen miteinander aus. Sie lesen, hören zu, bringen ihr eigenes Wissen, ihre eigene Meinung ein. Sie verändern so Schritt für Schritt den gesellschaftlichen Prozess der Kommunikation und damit auch die Rahmenbedingungen für die Unternehmen.

Mittelstand im Fokus
Doch wo genau liegt der Nutzen. Was hat ein mittelständischer Betrieb davon, im Web 2.0 mitzumischen? Viele Unternehmen zögern bei der Einführung, weil ihnen ein systematisches Voranschreiten im Dschungel des World Wide Web unmöglich scheint. Die Fraunhofer-Institute ISST (Institut für Software- und Systemtechnik) und IFF (Institut für Fabrikbetrieb und -automatisierung) sowie die Agentur CosmoCode entwickeln im Projekt „ICKE 2.0“ (Integrated Collaboration & Knowledge Management) neue Web 2.0 Kommunikationsportale, die an die Unternehmensbedürfnisse angepasst sind. Um in Erfahrung zu bringen, wie Unternehmen das Web 2.0 augenblicklich nutzen, haben sie eine Umfrage gestartet. Die Ergebnisse dieser Studie sind unter www.icke-projekt.de/web20studie veröffentlicht. Projektleiter Stefan Voigt gab „Wirtschaft konkret“ Auskunft über einzelne Umfrageergebnisse.

Wikis weit verbreitet
Befragt wurden 245 mittelständische Unternehmen, davon 88,2 Prozent mit weniger als 250 Mitarbeitern, 80,9 Prozent aus dem produzierenden Gewerbe. Der ICKE-Umfrage zufolge werden am häufigsten Wikis in Unternehmen genutzt. 96 Unternehmen nutzen das Instrument in Forschung und Entwicklung, etwas weniger im Bereich Service- und Kundendienst. Auf Blogs und Social Networks kommunizieren weit weniger Unternehmen, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu unterstützen. Während die Arbeit mit auf Wiki basierenden Informationsportalen faktisches Wissen in den Mittelpunkt rückt, speisen sich Blogs und Social Networks aus subjektiven Äußerungen. Hier ist der Dialog mit Kunden weniger berechenbar und wird weniger intensiv genutzt. ICKE-Projektleiter Voigt bestätigt, dass die Anwendung von Wikis in Unternehmen am weitesten entwickelt ist und am systematischsten eingesetzt wird: „Von den befragten Unternehmen gaben immerhin 21 an, dass Wikis im gesamten Unternehmen ausgerollt sind.“

Müller-Milch auf facebook
Voigt hat außerdem festgestellt, dass Web 2.0-Anwendungen derzeit von extern nach intern durchsickern. Menschen beschäftigen sich erst privat damit und bringen die Innovation dann ins Unternehmen ein. Eine in die Gesamtkommunikation des Unternehmens integrierte Nutzung des Web 2.0 gibt es bisher nicht. „Versuch und Irrtum“ – nach dieser Methode nähern sich im Augenblick noch viele Unternehmen dem Web 2.0 an. Gerade in der Kommunikation mit Kunden haben große Firmen in der Vergangenheit erfahrene Blogger beauftragt, ihre Produkte im Web 2.0 zu platzieren. So erklärt sich die Fan-Seite der Müller-Milch auf facebook. Andere Unternehmen, wie etwa Vodafone richteten eigene Weblogs ein, um dort den Nutzen ihrer Produkte kommunizieren zu lassen. Tatsächlich versuchen schon einige Unternehmen ihre Dienstleistungen und Produkte durch soziale Netzwerke wie twitter oder facebook zu vermarkten, tun dies jedoch ohne klare Struktur und ohne Kontinuität. „Man muss hier sehr genau beobachten und eben auch selber als Nutzer an den Möglichkeiten aktiv teilnehmen“, rät Florian Steger von Kupferwerk. Er und seine Kollegen sind darauf spezialisiert, Unternehmen auf den Weg ins Web 2.0 Schritt für Schritt zu begleiten und wurden für den von ihnen gestalteten und programmierten Online-Ticket-Shop der Baseball-WM 2009 in Regensburg mit dem begehrten red dot design award ausgezeichnet.

„Twittermom“
Die bloggende Cartoonistin Schnutinger hat sich auf dem Vodafone-Blog unter dem Pseudonym Ute Hamelmann als twitternde Mama einen unrühmlichen Namen gemacht. Der Ton, den sie in dieser von Vodafone beauftragten Arbeit anschlägt, ist etwas zu naiv und trifft die Sorgen und Wünsche einer echten Mama im Medienzeitalter nicht ganz. Twittermom schwärmt von ihrem neuen Handy, dem HTC Magic mit Internetanschluss: „Ich liebe Netzwerke! Etwas Praktischeres, um trotz Kind auf dem Laufenden zu bleiben und mit Leuten Kontakt zu halten, gibt es kaum, außer Kegelclubs vielleicht. Aber Kegeln ist nicht so mein Ding, Facebook dagegen schon. Morgens, bevor ich zur Arbeit gehe, das Babysöhnchen schlummert noch friedlich in der Wiege, tippe ich ein paar Mails, beispielsweise an meine Berliner Redaktionskolleginnen…“ Schnell entlarvt die Bloggergemeinde die fehlende Authentizität dieser Blogs und wettert: „Was ist denn das für ein Bullshit? Wollt ihr uns verarschen?“ Einen Tag später, es war der 21. Juli 2009, gibt die Profi-Bloggerin auf. Dieses Ereignis bestätigt die Position der Verfasser des Internet-Manifests: „Das Internet entlarvt gleichförmige Massenware. Ein Publikum gewinnt auf Dauer nur, wer herausragend, glaubwürdig und besonders ist. Die Ansprüche der Nutzer sind gestiegen“, heißt es im Absatz 16.

Reif für Web 2.0?
ICKE 2.0 hat in seiner Umfrage nach Barrieren gefragt, die Verantwortliche an der Beschäftigung mit dem Web 2.0 und der Einführung im Unternehmen hindern. Die Gründe sind vielfältig. Viele sind sich über den Nutzen und die Einsatzmöglichkeiten im Unklaren, andere fürchten zu viel Information und scheuen den Zeitaufwand, den sie investieren müssten.

Voigt warnt davor, sich als Unternehmen ins Web 2.0. zu begeben, nur weil das gerade alle tun: „Jedes Unternehmen sollte genau prüfen, welchen Nutzen es aus den Anwendungen ziehen kann und ob die wirklichen Herausforderungen mit Web 2.0 gelöst werden können.“ Um herauszufinden, ob es zur Lösung dieser Probleme Werkzeuge im Web 2.0 gibt, hat ICKE eine spezielle Analysemethode entwickelt, die von den Anforderungen der Unternehmen ausgeht. „Wir arbeiten gerade an einer Plattform auf Wiki-Basis, die verschiedene Web 2.0 Anwendungen integriert und auch den Nutzungsbedürfnissen der Unternehmen entgegen kommt“, erklärt Stefan Voigt. Unternehmen rät er, genau hinzuschauen, ob Web 2.0 die richtige Lösung ist und ob sich das Unternehmen als Ganzes dafür eignet. „Nach dem Motto ‚jeder darf alles’, revolutioniert das Web 2.0 die Zusammenarbeit und Kommunikation im Unternehmen. Dafür ist nicht jede Unternehmenskultur reif.“ Die Firma Kupferwerk geht als Spezialanbieter für Web 2.0-Dienstleistungen mit gutem Beispiel voran: „Wir haben zum Beispiel eine interne News-Seite, von der jeder von uns zu jeder Zeit Informationen aus der Geschäftsleitung oder über neue Mitarbeiter bis hin zu Statusberichten aus den Projekten abrufen können. Das erleichtert die Zusammenarbeit enorm“, berichtet Florian Steger.

Chancen im Web 2.0
Wichtig für den Einstieg sei auch den richtigen Anwendungsbereich auszuwählen, weiß Stefan Voigt. Die Möglichkeiten, das Web 2.0 in kleineren und mittelständischen Unternehmen zu nutzen, reichen von der offenen und transparenten Präsentation des eigenen Unternehmens im Internet gegenüber der Öffentlichkeit, über das strukturierte Einsammeln von Kundenfeedback mit Hilfe interaktiver Portale, bis hin zur Kontaktaufnahme über Online-Netzwerke mit potenziellen Partnern oder neuen Mitarbeitern. Durch Nutzung der Social Media Plattformen, wie facebook, twitter, myON-ID und Co., können im Bereich des Marketings effiziente Webkampagnen durchgeführt und Kundenkontakte hergestellt werden. Gleichzeitig lässt sich durch digitale Produktkataloge, Kundenforen oder Produkt erklärenden Applikationen der Kundenservice entscheidend verbessern. „Die meisten Unternehmen übersehen, dass sich im Vorfeld nicht nur das Unternehmen über den nächsten Bewerber im Netz informiert, sondern dies auch umgekehrt der Fall ist“, spannt Florian Steger ein weiteres Dialogfeld für effektive Web 2.0-Anwendungen auf. Den ersten bleibenden Eindruck verschaffen sich potenzielle Bewerber heute mit einem Blick auf die Internetseite eines Unternehmens. Ein ansprechender und informativer Internetauftritt ist entscheidend für ein erfolgreiches Personalmanagement. Eigene Karriereportale oder Informationstools für Bewerber verbessern die Prozesse in der Personalabteilung.

Julia Weigl, IHK Regensburg für Oberpfalz / Kelheim

Wirtschaft konkret, Januar 2010