Was erwartet mein Kunde?

Der Kunde ist Ihr König. Doch was möchte der eigentlich? „Wirtschaft konkret“ stellt Möglichkeiten und Wege vor, wie Sie das erfahren und gezielt für den Erfolg Ihres Unternehmens nutzen können.

Die Erkenntnis ist simpel: Langfristig lassen sich Kunden nur halten, wenn man ihre Wünsche kennt und sie erfüllt. Auf dem globalisierten Markt überleben nur die Besten, Stärksten, Innovativsten: „Statt Kunden für die Produkte gilt es Produkte für die Kunden zu finden“, hat das Prof. Dr. Reinhold Rapp, Experte für „Relationship- Marketing“ an der Cranfield University in England einmal auf den Punkt gebracht.

Kundenwünsche ändern sich
„Eine genaue Kunden- und Zielgruppenanalyse ist von großer Wichtigkeit für Unternehmen, weil die bestehenden und zukünftigen Kunden die Basis für den Umsatz und eine mögliche Weiterempfehlung sind“, sagt Dr. Sebastian Dominic von Buch, der vor allem mittelständische Familienunternehmen bei der Kundenanalyse berät. Das Ergebnis einer detaillierten Kundenanalyse und die daraus resultierenden Erkenntnisse lieferten wichtige Anhaltspunkte für eine eventuell nötige Segmentierung, also die neue Positionierung und Optimierung des Produkt- und Leistungsprogramms, erklärt der Experte. „Denn Bedarf und Erwartungshaltung bleiben nicht konstant“, weiß von Buch. Viele Mittelständler haben das noch nicht erkannt: Das Wissen, das man eigentlich über den Kunden bräuchte, wird entweder gar nicht erhoben oder es verschwindet ungenutzt im elektronischen Papierkorb. Langfristig ein fataler Fehler, weil das Kundenwissen die Voraussetzung für den Erfolg von morgen ist.

Ihr Wissensschatz Kundendatenbank
Eine rudimentäre Kundendatei haben die meisten Unternehmen. Doch die wenigsten zeichnen ein genaues Bild ihrer Abnehmer. Sie sollten alle Informationen darin sammeln, über die Sie verfügen können. Am wichtigsten: Wer hat wann welches Produkt oder welche Dienstleistung gekauft? Im Business-to-Business-Bereich ist das meist kein Problem. Im Einzelhandel ist es indes schwieriger. Hier benötigen Sie Hilfsmittel: zum Beispiel eine Kundenkarte, die Ihnen genau diese Informationen liefert.

Aus der Verkaufshistorie können Sie später sehr genau das Kaufverhalten rekonstruieren und - besonders im Einzelhandel interessant - ein präzises Bild nach Alter, Geschlecht, Wohnort und vielem mehr zeichnen. Sind Unternehmen Ihre Kunden, empfiehlt sich eine Einteilung nach Kriterien wie Branche, Loyalität, Umsatz und Betriebsgröße. Auf diese Weise lässt sich leicht feststellen, wer Ihre wichtigsten Kunden sind, wen Sie bei der Kundenpflege und Kundenbindung besonders berücksichtigen müssen und wer eine „First-Class-Behandlung“ verdient.
Datenmonster ohne Mehrwert
Achtung: Auch bei der Kundendatenbank gilt, dass viel nicht unbedingt viel hilft. Übersprudelnde Datenmonster, die schlecht gepflegt und chaotisch ergänzt werden, bieten Ihnen keinen Mehrwert. Management- Autor Kurt Heller rät in seinem Ratgeber „Chefsache Kunde“: Halten Sie Ihre Datenbank immer auf dem neusten Stand! Außerdem sollten Sie genau festlegen, welche Informationen wie ins System gelangen, wer berechtigt ist, die Daten zu nutzen und zu bearbeiten.

Die computergestützte Datenanalyse – Data Mining genannt – liefert anhand der gewonnenen Fakten völlig neue Einblicke in die Welt der eigenen Kunden: Informationen über das Kaufverhalten, Reaktionen auf Preisanpassungen, die Wirkung von Werbemaßnahmen. Gerade das Marketingbudget lässt sich nach einer umfassenden Kundenanalyse viel gezielter einsetzen. Beim Anlegen und Pflegen Ihrer Kundendatenbank sollten Sie nicht vergessen, die strengen Regeln des Datenschutzes einzuhalten. Wer hier nachlässig ist, riskiert nicht nur horrende Strafen, sondern auch das Vertrauen seiner Kunden.

Kundenanalyse der Zukunft
Zahlreiche, auch regionale Firmen, eröffnen Ihnen Softwarelösungen zur gezielten Verwaltung Ihrer Kundeninfos. Das Schlagwort heißt: CRM. Dahinter verbirgt sich das Management der Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management). In solche Datenbanken, und damit in Ihre gezielte Kundenanalyse, sollten auch Informationen über Reklamationen und Beschwerden sowie die Erkenntnisse aus dem Vertrieb und – falls vorhanden – Ihrer Verkäufer mit einfließen. Es gilt die alte Marketing-Weisheit: Ein Kunde, der Ihnen Feedback gibt – wenn auch negativ – ist noch nicht verloren. Von den Enttäuschten, die zur Konkurrenz abgewandert sind, hören Sie in aller Regel nichts.

Pflegen Sie Ihre Stammkundschaft
Es lohnt sich, in die Zufriedenheit Ihrer Stammkunden zu investierten. Nach Expertenschätzungen geben deutsche Unternehmen jedes Jahr mindestens 150 Milliarden Euro für die Neukundengewinnung aus. Das sind genauso viel, wie die gesamten Umsätze der Kunden, die enttäuscht zur Konkurrenz abwandern.

Zufriedene Kunden sind noch aus einem anderen Grund Gold wert: Sie sind die besten Multiplikatoren für neue Aufträge und neue Abnehmer. „Mundpropaganda zufriedener, begeisterter, überzeugter Kunden ist die effektivste Form der Neukundengewinnung“, schreibt Kurt Heller. Touristiker haben einmal ausgerechnet, dass der Aufwand, einen neuen Kunden zu gewinnen, um bis zu sieben Mal höher ist, als das Bemühen, einen (Stamm-)Kunden zu behalten. Die Relationen in anderen Branchen sind nach langfristigen Erfahrungswerten ähnlich.

Mut zum Dialog
Neben den Reklamationsstatistiken und den Profilen aus der Kundendatenbank haben Sie noch ein weiteres Instrument an der Hand, um Ihre Kunden besser zu analysieren: die Kundenbefragung. Sparen Sie sich teuere Trendstudien, deren Quellen und Erhebungen Sie bisweilen kaum beurteilen können. Viele Mittelständler verzichten bis heute auf die Befragung ihrer Kunden: zum einen, weil sie glauben, der Aufwand dafür sei kaum vertretbar, zum anderen steckt oft die Angst vor bitteren Wahrheiten dahinter. „Auch wenn es hin und wieder schwer ist, die Ergebnisse zu verdauen, so geben sie doch mehr Sicherheit für Unternehmensentscheidungen, auch wenn es unbequem wird“, heißt es dazu im „Praxisbuch Kundenbefragungen“. Diese Kundenbefragungen können helfen, aktuelle Trends beim Kunden oder im Markt früher zu erkennen und richtig darauf zu reagieren.

Dank Internet ist der Dialog mit den Kunden heute leichter und kostensparender als noch vor zehn oder zwanzig Jahren: Online-Foren, virtuelle Unternehmens-Tagebücher mit Kommentarfunktion, soziale Medien wie Facebook oder Twitter. All diese Kanäle können Sie nutzen, um Ihre Kunden genauer unter die Lupe zu nehmen. Wenn Kunden wissen, dass ihre Beiträge ernst genommen werden und sie tatsächlich Einfluss auf zukünftige Verbesserungen und neue Produkte haben, dann geben sie bereitwillig Auskunft. „Unternehmen, die die Erfahrungen ihrer Kunden ernst nehmen, sind in der Lage, diese emotional und damit dauerhaft zu binden“, sagt der renommierte Marktforscher Johann Lauter. Deshalb ist Glaubwürdigkeit hier besonders wichtig.

Wie man es nicht macht, dazu gibt das „Praxisbuch Kundenbefragungen“ ein Beispiel: „Wie viel ist Ihnen ein Wannenbad inklusive Wasser, Abwasser und Energiekosten in Euro Wert?“, schreibt ein Energieversorger in seiner Umfrage. Auf welche Ideen wird ein kritischer Kunde kommen, wenn er diese Frage liest? Genau: Die wollen schon wieder die Wasserpreise erhöhen.“

Die ABC-Analyse
Zur Kundenanalyse und zur Bestimmung des Kundenwerts gibt es ein relativ einfaches, aber sehr aufschlussreiches Tool. Die ABC-Analyse schlüsselt die Bedeutung einzelner Kunden für Ihr Unternehmen auf. Dabei werden die Kunden in drei Gruppen eingeteilt: A-Kunden sind die wichtigsten und umsatzstärksten. B-Kunden haben eine mittlere Bedeutung für das Unternehmen. C-Kunden sind die umsatzschwächsten Kunden.

Auf Basis einer solchen Analyse können Kundenbetreuung und Kundenpflege gezielt geplant werden. Ihr Nutzen: Jede einzelne Kundengruppe kann hinsichtlich Zusammenarbeit, Kontakt, Preisen, Werbung, Leistungen und Informationen unterschiedlich behandelt werden. Für die Kundenstruktur wird als idealtypisch angesehen:

• A-Kunden = 80/20 (mit 20 Prozent der Kunden werden 80 Prozent des Umsatzes erzielt)
• B-Kunden = 15/30 (mit 30 Prozent der Kunden werden 15 Prozent des Umsatzes erzielt)
• C-Kunden = 5/50 (mit 50 Prozent der Kunden werden 5 Prozent des Umsatzes erzielt).

Ergänzend dazu ist es sinnvoll, die Ausgaben eines Kunden in Relation zu dessen Gesamtbudget zu setzen. Ein innovatives Startup, das sein komplettes, wenn auch kleines Budget in Ihrem Sektor bei Ihnen ausgibt, kann wertvoller sein als ein Großkonzern, bei dem Sie nur die dritte Geige spielen. Das Bundeswirtschaftsministerium bietet auf seiner Internetseite ein Tool, mit dem Sie die ABC-Analyse online vornehmen können. Sie finden es unter www.softwarepaket.de.

Jens Henning

Wirtschaft konkret, Mai 2010