So knüpfen Sie zukünftig Ihr Netzwerk!

Xing, Facebook, Blogs & Co. – Online-Netzwerke und Online-Plattformen sind in aller Munde. Auch für ostbayerische Unternehmen versprechen die neuen Kommunikationswege neue Möglichkeiten vom Recruiting über das Marketing bis hin zum Verkauf. Lesen Sie, wie Sie Anschluss finden!

„Wo bitte, logge ich mich denn in dieses Web 2.0 ein?“, wird ein verzweifelter Mittelständler im Fachbuch Medienarbeit 2.0 zitiert, um deutlich zu machen: Gerade die Inhaber kleiner und mittelständischer Betriebe sind vielfach noch nicht mit den Möglichkeiten dieser neuen Internetkommunikation vertraut. Denn einloggen kann man sich nicht ins Web 2.0. Eine genaue Definition dieses erstmals im Jahre 2003 verwendeten Begriffs gibt es auch nicht. Gemeint ist damit vor allem die neue Nutzungsvielfalt des Internets als ein „Marktplatz der Kommunikation“, an dem alle Internetnutzer aktiv teilhaben können.

Web 2.0 – die Informationslizenz für Jedermann
Web 2.0 legt jene Macht, die früher exklusiv den Journalisten und Kritikern in den Redaktionen der Medien vorbehalten waren, in die Hände jedes einzelnen Nutzers: Jeder wird zum Meinungsmacher und zum potenziellen Multiplikator seiner Botschaften und Ansichten. Unternehmen zwingen diese neuen Tendenzen zu stärkerer Dialogorientierung und kommunikativer Offenheit. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem die Weblogs, kurz auch Blogs genannt, von denen es allein in Deutschland mittlerweile mehr als 900.000 gibt.

Weblogs sind persönliche Kommentarseiten, auf der Inhalte regelmäßig von einem oder mehreren Autoren veröffentlicht werden. Die technischen Voraussetzungen dafür sind denkbar einfach: eine Blogsoftware und eine Webadresse genügen. Im Mittelpunkt steht der Dialog zwischen Autor und Leser, der auch kommentieren kann.

Web 2.0 ist auch der Sammelbegriff für eine Reihe von Online-Netzwerken, die nicht nur für den Einzelnen, sondern auch für Unternehmen immer interessanter werden. Nicht die reine Informationsvermittlung steht im Mittelpunkt, sondern das Knüpfen von Beziehungen und Netzwerken, der gegenseitige Austausch zum wechselseitigen Vorteil. Für Unternehmen und Dienstleister vom kleinen Mittelständler bis zum Großunternehmen heißt das: Kunden und Nutzer wollen nicht mehr nur mit Information und Werbung beschallt werden. Sie wollen ernst genommen werden – als Teil eines Netzwerks, das sie mit einschließt – als kritische Begleiter, als Produktinnovatoren und im ganz klassischen Sinne des Wortes als Partner auf dem Weg in die Zukunft.

Kaum aktiver Dialog mit dem Kunden
Diese neue Lesart des Internets scheint aber gerade bei den meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein. „Von den Global Playern einmal abgesehen, betreiben die meisten Unternehmen über das Internet kein wirkliches Marketing, keinen wirklichen Dialog mit den Kunden und der Öffentlichkeit“, heißt es in Medienarbeit 2.0. „Die Internetnutzung befindet sich bei den meisten Unternehmen noch im Anfangsstadium“, heißt es auch in der Studie „Internet im Handel 2008“, herausgegeben vom E-Commerce-Center Handel.

Die Autoren von Medienarbeit 2.0, Norbert Schulz Bruhdoel und Michael Bechtel, nennen ein Beispiel für den fehlenden Dialog: die Webseite eines regionalen Strom-, Gas- und Wasserversorgers, die zwar Angebote, Tarife, Rechnungen und Versorgungsbedingungen auflistet, die Möglichkeiten zum Kontakt aber gut hinter zahlreichen Klicks versteckt. Die Botschaft ist klar: Ein Dialog mit dem Kunden ist hier nicht erwünscht. Preiserhöhungen werden hinter blumigen Formulierungen von „gestiegenen Beschaffungskosten“ und „Verpflichtungen nach dem Erneuerbare-Energien-Gesetz“ und mit einem Link auf die neue Tarifseite abgehandelt. Es ist ein Beispiel, von dem sich im Internet viele finden lassen.

Online-Dialog und Online-Netzwerke als Chance
Wie können Unternehmen den Weg gehen hin zu mehr Dialog, hin zu mehr Netzwerk in der virtuellen Welt des Internets? Barack Obama hat in seinem Wahlkampf mehr als 1.700 Videos auf dem Portal „Youtube“ veröffentlicht – ein maßgeblicher Garant für den Erfolg seiner Kampagne. Auch die meisten deutschen Politiker sind inzwischen in sozialen Netzwerken wie Facebook und MeinVZ vertreten: Bundeskanzlerin Angela Merkel genauso wie Wirtschaftsminister Karl-Theodor zu Guttenberg oder FDP-Chef Guido Westerwelle. Über den Erfolg entscheiden vor allem zwei Kriterien: Aktualität und – noch viel wichtiger – ein echtes Angebot zum Dialog. Fragen müssen beantwortet, Kommentare ernst genommen werden.

Im übertragenen Sinne gilt das auch für Unternehmen. Wer solche Plattformen nur nutzt, um seine klassischen Presseinformationen und Werbetrailer abzusondern, Kommentare aber grundsätzlich ignoriert und kritische Fragen unbeantwortet lässt, dem werden solche Netzwerke keinen Gewinn bringen. Immer größerer Beliebtheit erfreut sich auch das „Zwitschern“ im Netz, das Twittern, bei dem maximal 140 Zeichen lange Botschaften versandt werden. Studien haben aber ergeben: Für das Business spielt dieser Dienst (zumindest derzeit) keine Rolle.

Wie Unternehmen neue Netzwerke aufbauen
Das Internet dürfte in den nächsten Jahren zur zentralen Informationsmacht werden – und die klassischen Medien dürften dabei nach allen derzeitigen Prognosen zwar weiter eine, aber nicht mehr die Hauptrolle spielen. Das ist die Chance für Unternehmen, den direkten Dialog über die neuen Netzwerk-Möglichkeiten im WWW zu nutzen. Dabei gilt: Gelesen und weiter getragen wird nur, was interessant ist, einen Service oder Nutzen bringt. 

Konkret heißt das beispielsweise: Ein Holzhaus-Hersteller könnte ein Portal rund um das Bauen mit Holz schaffen, das zum zentralen Forum für dieses Thema wird. Experten beantworten dort Fragen, Bauherrn tauschen ihre Erfahrungen mit Interessenten aus. Auf diese Weise entsteht ein Vertrauensverhältnis, das der Firma langfristig nutzen wird. Interessenten werden auf diesen Holzhaus-Hersteller zurückkommen, wenn die Bauentscheidung getroffen wurde – vorausgesetzt natürlich Expertise und Glaubwürdigkeit stimmen.

Die Kommunikation im Web 2.0 kann auch ein Eigentor sein, wie die Deutsche Bahn jüngst erfahren musste. Zum einen, weil aufflog, dass der Konzern Millionensummen in gefälschte Blog-Einträge investierte und zum anderen, weil die Bahn einem Blogger einen Maulkorb verpassen wollte wegen der Veröffentlichung eines internen Memos. Das juristische Unterfangen wurde in Foren diskutiert, bei Twitter verbreitet, von professionellen wie hobbymäßig betriebenen Online-Medien aufgegriffen. So schaffte es das Memo zu großer Bekanntheit – und die DB erlitt einen PR-Supergau. Das Beispiel zeigt, welche Macht die „Blogsphäre“ inzwischen hat und warum Transparenz, Glaubwürdigkeit und Authentizität in den neuen Netzwerken so wichtig sind.

Jeder zweite Deutsche nutzt ein soziales Netzwerk
Mitglied in einem sozialen Netzwerk sind laut einer Emnid-Umfrage im Auftrag von Vodafone bereits 47 Prozent der deutschen Internetnutzer. Unter den 14- bis 29-Jährigen liegt der Anteil der Mitglieder einer Online-Community sogar bei 89 Prozent. Immer mehr Netzwerke drängen auf den Markt, stellen sich der Konkurrenz von Facebook, StudiVZ oder Lokalisten.de. Über diesen Weg der informalen und direkten Kommunikation – ohne zwischengeschaltete Medien – wird eine zusätzliche Beziehungsebene direkt zum Kunden und zu potenziellen Interessenten aufgebaut.

Wie dieser Netzwerkgedanke funktionieren kann, zeigt beispielsweise Werner Dandl, Geschäftsführer der aplido GmbH und dw2000.de – e. Kfm. in Willmering im Landkreis Cham. Sein Unternehmen ist spezialisiert auf die Programmierung und Gestaltung von Online-Shops nicht nur aber auch für den osteuropäischen Raum. Er hat sehr frühzeitig versucht, das Netzwerk XING – mit mehr als sieben Millionen Mitgliedern das größte beruflich genutzte soziale Netzwerk im deutschsprachigen Raum – aktiv zur Akquise und Profilierung zu nutzen.

Werner Dandl gründete bei XING ein Forum zum Thema „E-Marketing in Osteuropa“, das mittlerweile bundesweit mehr als 800 Mitglieder zählt. „Für uns ist das eine hervorragende Möglichkeit, unseren Expertenstatus unter Beweis zu stellen“, sagt Dandl. Zahlreiche wertvolle Kontakte – zu potenziellen Kunden, aber auch zu anderen Experten und späteren Mitarbeitern – seien auf diese Weise bereits entstanden.

Selbst Unternehmer, die bevorzugen, die neuen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke nicht zu nutzen, sollten die sozialen Netzwerke nicht ganz ausblenden. Es kann äußerst aufschlussreich sein, auf XING und Co. Profile der eigenen Mitarbeiter zu checken und herauszufinden, ob diese auf der Suche nach einer „neuen beruflichen Herausforderung“ sind. Auch die Personalsuche mit den neuen Plattformen ist immer weiter auf dem Vormarsch, wenn auch oft nur als erster Schritt und nicht als Ersatz für Vorstellungsgespräch und tabellarischen CV.

Ein offenes Rennen: alte gegen neue Netzwerke
Plattformen wie XING (deutsch), LinkedIn (US-amerikanisch) und Viadeo (französich) bieten für Unternehmen neben dem direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten auch die Möglichkeit, eine direkte Beziehung zu potenziellen Investoren und zu möglichen Kooperationspartnern aufzubauen. Und all das ganz einfach per Mausklick und kurzer E-Mail, ganz ohne komplizierten Kontaktanbahnungs- und Vorstellungsprozess.

Mittlerweile spekulieren Kommunikationsexperten offen darüber, ob diese neuen Netzwerke nicht vielleicht sogar mehr Nutzen stiften als die traditionellen Verbindungen wie Absolventenvereinigungen von Hochschulen, Burschenschaften, Parteizugehörigkeiten oder Freimaurer-Logen. „Online-Netzwerke machen die Unternehmen und die Gesellschaft effizienter. Sie schaffen Verbindungen über Staatsgrenzen hinweg. Sie helfen den Menschen, gegenseitig Informationen über ihre Fertigkeiten und Geschäfte auszutauschen. Sie begünstigen die Schaffung neuer Geschäftsideen“, ließ sich das britische Wirtschaftsmagazin Economist in seiner Ausgabe vom 25. Juli 2009 zu einer Lobeshymne auf die neuen Netzwerk-Möglichkeiten im Internet hinreißen. Nicht zu vergessen bleibt aber auch: Gerade in der Region spielen die traditionellen Unternehmer-Netzwerke weiter eine wichtige Rolle. Die IHK ist hier Ihr Türöffner. Nutzen Sie auch hier Ihre Möglichkeiten.

Jens Henning

Wirtschaft konkret, September 2009