Neuromarketing bewusst einsetzen – Warum Kunden kaufen

Marketingexperten und Hirnforscher untersuchen mit modernsten wissenschaftlichen Methoden wie Werbung auf unser Unterbewusstsein wirkt. Neuromarketing ist eine faszinierende Reise in die Gehirne Ihrer Kunden. Lesen Sie, wie Sie diese Wege nutzen können, um Produkte erfolgreich zu verkaufen.

Je nachdem, welcher Statistik man glauben möchte, begegnen dem durchschnittlichen Konsumenten jeden Tag zwischen 1.500 und 5.000 Werbebotschaften. Die überwiegende Mehrheit dieser Slogans, Bilder, Logos und Produkte prallt jedoch an seinen Wahrnehmungsfiltern ab, wird überblättert, weggeklickt, als unglaubwürdig abgetan oder schnell vergessen. Wie müsste nun eine Botschaft an den Verbraucher formuliert sein, damit sie beim potenziellen Kunden einen direkten Kaufimpuls auslöst? Seit vielen Jahren
beschäftigen sich Heere von Marktforschern weltweit mit dieser Frage: Sie interviewen tausende von Menschen und versuchen ihre Wünsche und Meinungen zu ermitteln. Allein deutsche Unternehmen geben dafür jedes Jahr rund zwei Milliarden Euro aus, oft aber nicht mit dem gewünschten Erfolg.

Kaufentscheidung selten rational
Die Marktforscher haben ein Problem: Der auslösende Kaufimpuls lässt sich mit den Methoden der Sozialforschung kaum erfragen. Wenige Konsumenten können exakt erklären, warum sie immer wieder das gleiche Waschmittel kaufen oder dem gleichen Großhändler vertrauen. Die Misserfolge vieler neuer Produkte am Markt machen deutlich, dass Marktforschung das Unterbewusste der Konsumenten verfehlt: „Acht von zehn Produkteinführungen erweisen sich in den ersten drei Monaten als Flop“, brachte es die Wirtschaftswoche jüngst auf den Punkt.

Immer mehr setzt sich die Erkenntnis durch, dass Kundenbindung und Kaufentscheidung keine rein rational begründeten Prozesse sind. Während unser Gehirn jede Sekunde eine Unmenge von Informationen erhält, die vom Unterbewusststein aufgenommen werden, leitet es nur einen Bruchteil davon an das Bewusststein weiter. Nach welchen Mustern das funktioniert, erforschen Neurologen. Neuromarketing versucht diese Erkenntnisse für die Werbung nutzbar zu machen. Dabei beobachten und untersuchen Wissenschaftler etwa mithilfe eines Kernspintomographen die Reaktionen im Gehirn eines Menschen beim Anblick bestimmter Marken, Logos, Gesichter oder Produkte. Ziel ist es, möglichst genau zu lokalisieren, wo Werbebotschaften im „Kundenhirn“ ankommen, wie sie wirken und wie man einen Kaufimpuls möglichst sicher auslösen kann.

Fenster zum menschlichen Gehirn
„Neuromarketing, diese faszinierende Verbindung von Marketing und Wissenschaft, stellt das „Fenster“ zum menschlichen Gehirn dar, auf das wir lange gewartet haben. Neuromarketing ist der Schlüssel zu dem, was ich als den Kaufauslöser in unserem Hirn bezeichne: die unbewussten Gedanken, Gefühle und Wünsche, die alle Kaufentscheidungen bestimmen, die wir treffen“, schreibt der aus Dänemark stammende Neuromarketing- Forscher Martin Lindstrom. Neuromarketing hat – da sind sich alle seriösen Forscher einig – aber momentan auch sehr enge Grenzen: „Wir wissen, dass beispielsweise Sportwagen andere Areale im Männerhirn aktivieren als Kleinwagen. Aber den Unterschied zwischen einem Porsche und einem Ferrari kann uns der Scanner nicht aufzeigen, schon gar nicht, wenn es um konkrete Werbekampagnen geht“, schreiben die Neuromarketing-Experten Christian Scheier und Dirk Held in „Wie Werbung wirkt“.

Tatsächlich bestehen Zweifel, ob der „Neuro-Hype“ Marketing und Werbung in Zukunft revolutionieren wird. Wissenschaftler weisen darauf hin, dass Neuromarketing zum einen erst ganz am Anfang steht und zum anderen viele Erkenntnisse nicht wirklich überraschen: Dass Markenbildung ein schlüssiges Gesamtkonzept braucht, dass Werbung über alle menschlichen Sinne wirkt, und dass verschiedene Kunden unterschiedliche (Kauf-)Motive haben, ist nicht neu. Neuromarketing liefert aber den Blick ins „Kundenhirn“ und den Beleg dafür, dass viele Annahmen stimmen. Neuromarketing überzeugt vielleicht so manches Unternehmen, die Argumente von Werbern und Marketingprofis ernst zu nehmen.

Hirn auf Kommunikation angelegt
„Das etwa 1.500 Gramm schwere Ding von der Größe eines Blumenkohls ist das komplexeste uns bekannte Objekt im Universum. Es besteht aus 100 Milliarden Einzelteilen – den Nervenzellen. Jede Nervenzelle ist mit bis zu 10.000 weiteren Nervenzellen verknüpft – ein Netzwerk von unglaublicher Komplexität, das für unsere Wahrnehmungen, Gedanken, Emotionen, für unsere Intelligenz, unser Verhalten und vieles mehr verantwortlich ist“, formulierten Scheier und Held. Je nach Aufgabe aktiviert unser Gehirn unterschiedliche Regionen, die auch für eine Kaufentscheidung wichtig sind. Im Hirnscanner lässt sich genau verfolgen, welche Regionen bei einem bestimmten Prozess in Aktion sind. Dabei sind alle Forscher auf eine Grunderkenntnis gestoßen: Unser Hirn ist auf Kommunikation angelegt. Das so genannte Gesichtsareal leuchtet beispielsweise immer dann auf, wenn wir Gesichter sehen – zum Beispiel in der Werbung – das gilt auch für Smileys oder das TUI-Logo, das ein Gesicht stilisiert. Diese Hirnstruktur ist direkt mit den emotionalen Zentren verdrahtet und lässt uns damit auch erkennen, wie wir dabei fühlen.

Das Gesichtsareal ist ein Beispiel dafür, dass die neuronalen Netzwerke in unserem „Oberstübchen“ auf Kommunikation getrimmt sind – so wie auch die Amygdala, ein Teil des Emotionszentrums, und der ventromediale, präfrontale Kortex direkt hinter der Stirn. Sehen wir starke Marken, dann leuchten diese Regionen im Hirnscanner hell auf. Ein Beispiel: Coca-Cola schafft es, diese sozialen Regionen in höchste Aktion zu versetzen, bei Pepsi „arbeitet“ nur der Lustkern Nucleus accumbens, der Aktivator unseres Belohnungszentrums. Dieses wird immer dann aktiv, wenn eine Begierde in uns geweckt wird, zum Beispiel bei einer Zigarette. Die Vernunft ist dabei komplett abgeschaltet. So können Warnschilder auf Zigarettenschachteln sogar verstärkend auf das Verlangen wirken, weil sie als sensualer Code für Nikotin aufgefasst werden. Diese Codes gelten als Dreh- und Angelpunkt im Neuromarketing.

Die Rolle der Codes
Über die sensualen Codes entschlüsselt unser Gehirn eindeutige Botschaften über ein Produkt, eine Marke, eine Leistung: durch Bilder, Texte, Geräusche oder Personen. Diese wirken intensiv zusammen. Das Neuromarketing identifizierte insgesamt vier Codes als direkte Zugänge ins Kundenhirn: Dazu gehören erstens Geschichten, also erzählte Storys und Episoden, zweitens Symbole wie Personen, Handlungsplätze („Herr Kaiser“, das offene Meer), drittens die Sinne (Farben, Formen, Geräusche usw.) sowie als viertes Element die Sprache. Auch die Sprache kann implizite Elemente enthalten wie etwa Wortklang oder Stimmfärbung.

Heute wissen wir: Die Hirnregionen werden auch aktiviert, wenn einer der Codes, also beispielsweise der Text, fehlt. Werbung für Marlboro oder Milka wird auch dann erkannt, wenn Probanden nur die Bilderwelt vorgelegt wird. Das wird deutlich, wenn wir uns vergegenwärtigen wie unser Hirn Informationen verarbeitet: Die fünf Sinne versorgen unser Gehirn jede Sekunde mit rund elf Millionen Bits. Im gleichen Zeitraum verarbeitet unser Bewusstsein aber nur ganze 40 bis 50 Bits. Deshalb sind implizite, nicht-sprachliche Informationen, also Codes, die unbewusst wahrgenommen werden, in Marketing und Werbung so entscheidend. Wie der Autopilot uns im Griff hat Die Welt des Neuromarketings spricht dabei auch von einem Autopiloten, der uns steuert: Subtile, implizite Codes wie Markensignale, steuern einen Großteil unserer Entscheidungen, nicht die reflektierten Kosten-Nutzen-Abwägungen. Die jeweilige Bedeutung der vier Codes entsteht durch kulturelles Lernen. Dieses Lernen erfolgt über den Autopiloten und ist zielgruppenspezifisch. Starke Marken werden nicht nur über die Kommunikation mit Bedeutung aufgeladen, sondern sie werden durch die Produktnutzung und die Einbettung in den sozialen Kontext selbst zur Marke. Gute Beispiele dafür sind Apples IPod oder das Kultgetränk Red Bull.

Unser Gehirn speichert Marken in so genannten neuronalen Netzwerken. Ein solches Netzwerk besteht aus einer Vielzahl von Nervenzellen, die miteinander verbunden sind. Diese Verknüpfung von Codes und Motiven „erlernt“ unser Gehirn lebenslang. Im Marketing können sich Unternehmen diese Verbindung zu nutze machen: Wird ein Code erkannt, aktivieren wir das gesamte Markennetzwerk und lösen den Kaufimpuls, das „Haben-Wollen“ aus. Für Ihr Marketing bedeutet das: Sachliche Argumente sind wichtig, um den Piloten – die Vernunft, das Bewusste – zu bedienen, damit die wahren Treiber im Autopiloten arbeiten können. Das ermöglicht es dem Kunden, sein Selbstbild als rational Handelnder und Entscheidender aufrecht zu erhalten. Die impliziten Codes kommen ergänzend dazu. Das gilt übrigens nicht nur für Endverbraucher, sondern auch im B2B-Marketing. Ein Kranhersteller erlebte Schiffbruch mit einem Spot, der das Produkt zwar aus allen Perspektiven, aber ohne Kranführer, ohne Menschen skizzierte. Potenzielle Käufer nahmen den Kran als übermächtiges, technisches Monster wahr – und nahmen vom Erwerb Abstand.
Spiegelneuronen schaffen „virtuelle Konsumerlebnisse“

Eine Schlüsselrolle spielen dabei – auch im Kran-Werbespot – die so genannten Spiegelneuronen: Sie sorgen dafür, dass unser Verlangen und unsere Gefühle von Szenerien gesteuert werden, die sich uns auf der Leinwand, im Fernsehspot oder auf einem Werbeplakat präsentieren. Es ist, als würden wir das selbst erleben. Wenn also sich der Protagonist im Spot zum Glas greift und sich einen Schluck gönnt, nehmen wir selbst einen „virtuellen Schluck“ und können die Frische nachempfinden. „Die Frage ist also nicht, ob oder wann wir das Produkt in der Werbung zeigen. Es geht darum, Produkt oder Dienstleistung so zu inszenieren, dass der Kunde nachempfinden kann, wie sich das Konsumerlebnis anfühlt“, sagen die beiden Experten Christian Scheier und Dirk Held. Die Spiegelneuronen aktivieren über die sensualen Codes – mit den so genannten neuronalen Markennetzwerken im Hintergrund – das Belohnungszentrum und lösen in uns das „Haben-Wollen“ aus.

Was Kunden antreibt
Die vier skizzierten Zugänge zum Kundenhirn, die Codes, können aber solange den Kaufimpuls nicht auslösen, wie sie sich auf kein bestimmtes Verlangen beim Kunden beziehen. Das Neuromarketing fasst das unter dem Begriff „Motive“ zusammen und unterscheidet drei Grund-Antriebe des Menschen: Das Balance-Motiv symbolisiert die Suche des Kunden nach Geborgenheit, Sicherheit und Gemütlichkeit sowie die Vermeidung von Angst und Furcht. Bei positiver Aktivierung schüttet der Organismus unter anderem das Glückshormon Serotonin aus. Angst hingegen begünstigt den Ausstoß des Stresshormons Cortisol.

Das Dominanz-Motiv funktioniert in unserem Gehirn über Testosteron, Glutamat und Dopamin. Es steht in seiner positiven Ausprägung für Durchsetzungsvermögen, Machtausbau und außergewöhnliche Leistung. Negativ verursacht es Wut und Aggressionen. Die Neugier ist Kern der dritten wichtigen Kaufabsicht, des Stimulans-Motivs. Mit Dopamin als wichtigstem Nervenbotenstoff sorgt es für „lustvolle Erwartung“ im Hinblick auf zukünftige Reize. Eine Überaktivierung kann sogar zu Zwangshandlungen, wie beispielsweise Sucht führen. Der negative Pol dieses Motivs sind Langeweile und Antriebslosigkeit.

All diese Motive versorgen Kunden mit der notwendigen „Antriebsenergie“ und bilden einen wichtigen Ankerpunkt für die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Die Motive steuern unser Verhalten und bilden den Rahmen für unsere Affinität zu bestimmten sensualen Codes. Starke Marken verschieben die Wahrnehmung, indem sie an die Motive ihrer Zielgruppen anknüpfen. So steht Becks heute in der Wahrnehmung für einen viel größeren Abenteuer- und Lustfaktor als Bitburger. Coca Cola weckt ein viel größeres Gefühl der Zusammengehörigkeit als Pepsi. Blackberrys symbolisierten – in den Anfangsjahren mehr als heute – größere Autonomie und höheres Machtstreben als jedes andere Mobiltelefon.

Motive verdeckt kommunizieren
Allerdings sollten unbewusste Motive nie offen und direkt angesprochen werden. Porsche erlitt einmal mit einer Werbekampagne Schiffbruch, weil man den identifizierten Wunsch der Porsche-Käufer nach Emotion und dem Gefühl der Überlegenheit allzu offen kommunizierte. Die Kunden hatten sich massiv beschwert, sie fühlten sich bloßgestellt. Die meisten Experten sehen die große Chance des Neuromarketings für die Zukunft deshalb auch in der Optimierung indirekter Botschaften – um so unseren Autopiloten leichter zu knacken und das menschliche Unterbewusstsein von Ihrem Produkt zu überzeugen.

Jens Henning

Wirtschaft konkret, Juni 2010

Der „Neuromarketing-Check“ für Ihren Auftritt

Legen Sie vor sich mehrere Ihrer Werbemittel nebeneinander, decken Sie das Markenlogo ab und überlegen Sie, was der inhaltliche rote Faden zwischen den Werbemitteln ist? Was könnte dieser rote Faden für Ihre Kunden bedeuten? Wie könnten sie ihn entschlüsseln? Überlegen Sie sich, welche Botschaften in Ihren Kontaktpunkten (Werbemittel, Verpackungen, Filialen usw.) noch erkennbar sind, wenn Sie auf Sprache völlig verzichten würden? Welche Bedeutung kann der Kunde dann noch entschlüsseln? Welche Botschaften kommunizieren Sie über die nicht sprachlichen Signale, zum Beispiel die gezeigten Protagonisten, Gesichter, Farben, Geräusche und Symbole? Vergleichen Sie das von Ihnen Gesagte – das gesprochene und geschriebene Wort – mit dem, was Ihre Wettbewerber sagen. Wie einzigartig sind Ihre sprachlichen Argumente? Lesen Sie sich alle Texte einer Ihrer Anzeigen oder Broschüren durch und stoppen Sie die Zeit. Wie lange braucht der Kunde, um alles zu lesen und zu entschlüsseln? Überprüfen Sie die impliziten Bedeutungen der von Ihnen genutzten Begriffe und Worte. Welche implizite Bedeutung überträgt zum Beispiel der Name Ihrer Marke? Wie klingt Ihr Markenname?

Nehmen Sie eines Ihrer Werbemittel und „zerlegen“ Sie es in die einzelnen Codes. Überlegen Sie, welche Bedeutung diese Codes haben und an welche Motive sie anschließen. Stimmt das Gesamtbild? Passen die angesprochenen Motive auf Ihre Zielgruppe? Überlegen Sie, ob Sie das Potenzial der Geschichten in Ihrer Markenkommunikation nutzen? Falls nein, welche Aspekte Ihrer Marke könnten über eine Geschichte implizit inszeniert werden? Überlegen Sie, welche der Motive Ihre Kunden durch den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung bedienen. Ist es eher der Wunsch nach Autonomie – zum Beispiel Kontrolle oder Macht – oder das Streben nach Neuem und Abwechslung?