Angewandtes Marketing – Glaubwürdigkeit ist enorm wichtig

Marketing im Mittelstand: Marcus Dörner, IHK-Dozent und Inhaber einer Werbeagentur in Regensburg, erklärt im Interview mit „Wirtschaft konkret“, dass die professionelle Vermarktung des eigenen Unternehmens nicht unbedingt teuer sein muss. Viel wichtiger: Bei allen Mitarbeitern das Bewusstsein dafür schärfen, dass jede Kommunikation mit dem Kunden auch immer Werbung in eigener Sache ist.

Oft hält man besonders kleinen Mittelständlern in der Region vor, sie würden das Thema Marketing vernachlässigen. Sehen Sie das auch so?
Marcus Dörner: Ich stelle fest, dass es immer mehr Mittelständler gibt, die eine Stelle für das Marketing schaffen. Allerdings sind diese Positionen eher selten mit Marketingexperten besetzt. Ich bin überzeugt, dass das Thema Marketing in einer Zeit der zunehmend geringer werdenden Unterschiede zwischen den Produkten und der wachsenden Konkurrenz aus dem In- und Ausland noch mehr an Bedeutung gewinnen wird. Die Anforderungen an das Marketing werden immer komplexer und ich glaube, dass sich zukünftig kaum ein Unternehmen diesem Trend entziehen kann.

Ist es ein Nachteil, dass auf den Stellen oft keine Marketingexperten sitzen?
Marcus Dörner: Es stimmt schon: Oftmals fehlt es an den Grundlagen darüber, wie Marketing wirkt. Ein klassisches Beispiel, das mir auch immer wieder begegnet: Ein Unternehmen schaltet in einer Wochenendzeitung eine breit gestreute Anzeige, gibt dafür viel Geld aus und am Montagmorgen sitzen viele Mitarbeiter vor ihren Telefonen und warten – meist vergebens – auf Anrufe. Das befördert natürlich das Vorurteil, dass Marketing viel Geld verschlingt, aber wenig oder gar nichts bringt. Marketing ist ein komplexes Thema. In meinen Seminaren gibt es sehr oft einen hohen Grad an Verunsicherung bei Marketingmitarbeitern in mittelständischen Unternehmen, weil sie an ihrem Arbeitsplatz Einzelkämpfer sind und oft kein professionelles Feedback bekommen.

Welche Trends beobachten Sie beim Marketing im Mittelstand? Was hat sich verändert?
Marcus Dörner: Die direkte Kundenansprache hat immer mehr an Bedeutung gewonnen. Waren vor einigen Jahren noch Massenmailings und Serienbriefe üblich, geht der Trend heute immer mehr zu kleineren, aber persönlichen Aktionen, dafür aber oft mit einer höheren Frequenz. Gerade in den Zeiten von Internet und Web 2.0 wird das Individuum ja immer mehr zur Nummer oder zu einem Barcode. Daher ist die persönliche Kommunikation ein wichtiger Schritt für erfolgreiches Marketing.

Stichwort schmales Budget. Lässt sich mit begrenzten finanziellen Marketingressourcen überhaupt diese persönliche Kommunikation umsetzen?
Marcus Dörner: Durchaus. Das kann mit kleinen Maßnahmen beginnen, immer getragen von der Überzeugung: Marketing geht alle im Unternehmen an. Bereits das Verwirklichen der Corporate Identity im Sekretariat ist Marketing. Dazu gehört beispielsweise, dass Weihnachtskarten nicht mehr als Serienbrief verschickt werden und eine persönliche Anrede an dessen Stelle rückt. Auch der richtige Ton in einer E-Mail oder am Telefon gehört zu den Grundbausteinen des Marketings bei jedem Mittelständler. Oft hilft es den Unternehmen, wenn sie sich jemanden ins Boot holen, der als Außenstehender einen Blick in das Unternehmen wirft, jemand, der nicht tagtäglich mit der Thematik beschäftigt ist. Oft können so schon ohne großen Aufwand positive Veränderungen herbeigeführt werden.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Marketingmaßnahmen, bei denen heute bei ostbayerischen Mittelständlern Optimierungsbedarf besteht?
Marcus Dörner: Die direkte Ansprache habe ich bereits angesprochen. Dazu gehört auch der Bereich des gezielten und professionellen Direktmarketings – der Aufbau einer Kundendatenbank, Tools für den Versand und so weiter.

Ein zweiter wichtiger Bereich: der grafische und inhaltliche Aufbau von Anzeigen hin zu klaren, eindeutigen und verständlichen Botschaften, die sich am Nutzen für den potenziellen Kunden ausrichten. Das gleiche gilt auch für Produkte wie Kundenzeitungen und Broschüren. Auch hier kann es sich lohnen, Experten mit einzubeziehen, um die Lesefrequenz und damit die Wirkung zu erhöhen.

Das dritte wichtige Feld ist für mich die stärkere Beachtung des Produktlebenszyklus. Ein Produkt, das ich neu auf den Markt einführe, braucht ein anderes Marketing als ein Erzeugnis, das bereits lange auf dem Markt ist: Neuprodukte brauchen starke Kommunikation, bei „reiferen“ Produkten muss man über preispolitische Maßnahmen nachdenken, um das Produkt neuen Zielgruppen zugänglich zu machen und den Verkauf kurzfristig zu fördern. Die Frage, in welchen Phasen welche Maßnahmen sinnvoll sind, kann allerdings nur produkt- und branchenspezifisch beantwortet werden.

Vierter wichtiger Punkt – und ganz häufig noch nicht ausreichend berücksichtigt: Netzwerkmarketing oder die Frage, wie kann ich meine Kontakte nutzen, um den Absatz anzukurbeln.

Eine Frage zum Schluss: Welche Praxis-Grundsätze des Marketings wollen Sie ostbayerischen Mittelständlern mit auf den Weg geben?
Marcus Dörner: Marketing ist eine tragende Säule im Unternehmen, man darf es nicht unterbewerten. Es ist zu wichtig, als dass es „nebenbei“ erledigt werden könnte. Marketing ist zwar nicht nur Chefsache, aber eben auch Chefsache. Marketing muss authentisch sein. Man darf nicht versuchen, etwas darzustellen, was man nicht ist. Die Glaubwürdigkeit ist enorm wichtig. Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen sich an Richtlinien und Vorgaben halten – zum Beispiel in ihrer Kommunikation nach außen. Wer diese Grundsätze beachtet, ist auf dem richtigen Weg.

Das Interview führte Jens Henning

Wirtschaft konkret, Juni 2010