Marken und Design als Marketinginstrumente

Marken und Design bestimmen wesentlich das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens und seiner Produkte, beispielsweise in Form individueller Produktkennzeichnungen, Produktgestaltungen oder Verpackungen. Sie sind daher als Marketinginstrumente hervorragend geeignet, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erlangen.

Die steigende Zahl von Vorschriften und Standards führt in vielen Bereichen dazu, dass Produkte einander immer ähnlicher werden. Kunden suchen deshalb bewusst nach Unterscheidungsmerkmalen. Wenn der Inhalt immer ähnlicher wird, spielen zur Unterscheidung gleichartiger Produkte Identitätsmerkmale wie Signets, Logos und Namen sowie das Produktdesign eine besonders wichtige Rolle. Marken und Design helfen somit, die Einzigartigkeit und die Unverwechselbarkeit eines Produktes hervorzuheben. Auf keine einfachere Art und Weise ist es möglich, eigene Produkte von Waren der Konkurrenz unterscheidbar zu machen und auf eine besondere Qualität und Herkunft hinzuweisen. Bekannte, positiv besetzte Marken dienen dabei als Imageträger in der Öffentlichkeit und helfen, einen anhaltenden Markterfolg zu sichern. Neben dem „guten Namen“ spielt auch das Design eines Produkts eine immer wichtigere Rolle. Besonders kleine und mittlere Unternehmen setzen auf hochwertiges Design für individuelle Kundengruppen und besetzen so Marktnischen, die ein Überleben in einem immer härteren Wettbewerb sichern. Oft verkaufen sich solche Produkte leichter, die über ein im Vergleich zu Konkurrenzprodukten gelungenes Designs verfügen. Für andere Produkte lassen sich mit einem erfolgreichen Design höhere Preise erzielen.

Wichtigste Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg durch Marken und Design ist es, die eigenen schöpferischen Ideen rechtlich abzusichern. Da in Deutschland das Prinzip der Nachahmungsfreiheit gilt, könnten Mitbewerber alles nachahmen, ohne Kosten für eigene Design- und Markenentwicklungen aufbringen zu müssen.

Monopolstellung durch Anmeldung beim Patentamt

Den Wettbewerbsvorteil einer originellen Kennzeichnung oder eines einprägsamen Designs kann man durch die Registrierung „gewerblicher Schutzrechte“, wie Marken und Geschmacksmustern sichern. Dadurch ist es möglich, eine zeitlich und örtlich begrenzte Monopolstellung zu erlangen. Es besteht dann die Möglichkeit, Nachahmungen der geschützten Marke oder des Designs zu verbieten. Zugleich kann der Schutz als zusätzliches Marketing- und Verkaufsargument dienen, schließlich erfolgt im wahrsten Sinne des Wortes der Verkauf von „Markenware“. Durch ein Alleinstellungsmerkmal in Form einer registrierten Marke oder eines eingetragenen Geschmacksmusters erhält das Unternehmen einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb.

Eine Registrierung kann beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim Europäischen Markenamt (HABM) beantragt werden. Die maximale Schutzdauer beträgt bei Geschmacksmustern 25 Jahre. Für Markenrechte gibt es keine Begrenzung der Schutzdauer, so dass Marken theoretisch „ewig“ leben. Während der Schutzdauer kann das Design oder die Marke exklusiv verwendet werden. Eine andere Möglichkeit der Vermarktung ist die Vergabe von Lizenzen. Mit einer Lizenzvergabe an Marken und Designs können nicht nur neue Märkte, beispielsweise im Ausland, erschlossen, sondern auch Marktanteile zurück gewonnen oder gehalten werden. Auch der Abschluss von strategischen Partnerschaften wird dadurch erleichtert oder überhaupt erst möglich.

Schadenersatz bei Nachahmung

Registrierte Marken und Geschmacksmuster geben dem Inhaber nicht nur das Recht, von einem Verletzer die Unterlassung der Nachahmung zu verlangen. Zugleich kann von dem Nachahmer auch der Ersatz des entstandenen Schadens gefordert werden, beispielsweise durch Herausgabe des Verletzergewinns. Die Durchsetzung von Marken und Geschmacksmustern gegen Verletzer dient aber nicht nur als Einnahmequelle. Sie ist auch wichtig, um einer „Verwässerung“ des eigenen Schutzes entgegenzutreten und die eigene Marktposition zu stärken.

Patentanwalt Andreas Schneider, Neumarkt